Считается, что лето – пора скидок на рынке недвижимости. Застройщики говорят, что это не так: очевидной сезонности на рынке давно не наблюдается, а в 2020 и 2021 годах этот фактор ушел на самый дальний план. Мы спросили девелоперов, как они сейчас выстраивают маркетинговую политику и продажи.
Юрий Коган, директор по маркетингу ГК «Пионер»:
В этом году сезонный фактор не так выражен, как ранее. Спрос на жилье остается высоким, а вывод новых проектов не компенсирует текущего снижения предложения на рынке. По сравнению с прошлым и даже 2019 годом мы отмечаем значительно более высокую активность клиентов в летний период. В таких условиях мы не видим необходимости в дополнительных инвестициях в рекламу.
Традиционно ГК «Пионер» использует весь спектр рекламных возможностей как офлайн, так и онлайн. Наружная реклама является для нас стратегическим носителем, особенно летом, когда растет мобильность горожан. Тем не менее у такого размещения есть некоторые недостатки. Например, цифровые форматы, которые стали преобладать в городе, при ярком солнце становятся менее заметными и теряют свою эффективность. Рекламу на радио мы рассматриваем как тактическое размещение, и летом оно особенно актуально, так как люди много перемещаются по городу, ездят на дачу и т.д.
В этом году в связи с аномально жаркой погодой мы отмечаем, что клиенты не так активно посещают наши офисы продаж. Это не влияет напрямую на динамику продаж, потому что во всех наших проекта есть инструмент онлайн-покупки, и клиенты могут получить полную информацию на продуктовых сайтах. Тем не менее те, кому важно посетить объект, посмотреть локацию, вынуждены отложить свой визит в офис продаж из-за погодных условий.
Елизавета Севастьянова, коммерческий директор Tekta Group:
Традиционно летом мы фиксируем снижение активности и уменьшение объемов продаж. Снижение начинается уже в майские праздники — люди стараются отвлечься от работы, отдохнуть. В середине месяца спрос начинает восстанавливаться и снова сокращается в июне, оставаясь стабильным вплоть до середины – конца августа. Однако лето 2021 года нетипичное, как, впрочем, и прошлое. Благодаря программе льготной ипотеки активность покупателей в этом мае была выше ожидаемого уровня, в июне продажи выросли еще больше. Только после двадцатого июня, ближе к окончанию программы льготной ипотеки, мы зафиксировали замедление спроса. Сейчас продажи больше не носят ажиотажный характер и перешли к плановым значениям.
Вопреки типичным представлениям лето – это не сезон скидок. Девелоперы заранее учитывают летнее снижение активности при годовом планировании продаж. Для компании немного уменьшить летом плановый объем продаж, соразмерно активности потребителей, эффективнее, чем объявлять дисконты. Рынок развивается волнообразно, и летнее сокращение спроса будет компенсировано более высоким спросом осенью. Поэтому на рынке жилой недвижимости объявление акций, скидок, как правило, связано не с сезонностью, а с внутренними задачами проекта и девелопера.
В рекламе проектов мы учитываем сезонность. В наружной и интернет-рекламе в это время мы стараемся использовать больше летних образов, акцентировать внимание на зеленых общественных пространствах, открытых общедоступных террасах. Зимой уместнее смотрятся более уютные, спокойные и насыщенные теплыми оттенками визуализации и креативы. Наличие поблизости от проекта природных пространств: парков, набережных — также летом становится магнитом для покупателей. Яркий пример — наш квартал NOW, строящийся на набережной Москвы-реки. Именно летом покупатель может увидеть реку, ее естественную береговую линию во всем очаровании. И в разговоре с клиентом менеджеры используют это как один из весомых аргументов в пользу посещения офиса продаж проекта.
Павел Лепиш, директор по продажам АО «ИНТЕКО»:
За последние несколько лет тренд сезонности менялся несколько раз. За 2-3 года до начала пандемии спрос по сезонам стал более равномерным, значительного спада летом, как это было раньше, мы не отмечали. Пандемия и связанные с ней ограничения пришлись на весну прошлого года, поэтому летом, когда часть профилактических мер сняли, а также разработали программы поддержки отрасли, девелоперы отмечали взрывной рост спроса на жилье. Особенно продуктивным был август, хотя традиционно он считается месяцем снижения деловой и покупательской активности.
Нынешнее лето также не станет среднестатистическим, а будет знаковым для рынка. С 1 июля начали действовать новые условия по субсидированию ипотечной ставки. Предельная сумма кредитного лимита, по которому можно рассчитывать на господдержку при покупке жилья на первичном рынке в Москве, снижена в четыре раза. Сейчас происходит перенастройка процессов, которые эффективно работали в 2020 году и первой половине 2021 года. Именно летние показатели значительным образом повлияют на продажи второй половины 2021 года.
Девелоперы разрабатывают маркетинговые кампании для стимуляции спроса, исходя из своих задач и плановых показателей. Кто-то действует в рамках событийной повестки, кто-то разрабатывает годовую концепцию. В целом летом более актуальны акценты на продуктовые характеристики проектов – наличие в жилом комплексе рекреационной инфраструктуры: детских и спортивных площадок, прогулочных зон, парков и водоемов поблизости. Становятся более востребованными предложения с приватными террасами, балконами и лоджиями, где люди любят обустраивать зоны отдыха. При этом лето – тот период, когда очень эффективна стратегия по максимизации встреч. Легче показать объект и донести до потребителя определенные преимущества проекта. Это особенно ощущается в высокобюджетных сегментах недвижимости, где покупатели зачастую занимают выжидательную позицию. Они предпочитают варианты с высоким уровнем строительной готовности и хотят его оценить визуально, что летом делать приятнее и проще – световой день длиннее, и в комфортную погоду легче совершить пешую прогулку по проекту и вокруг него.
Андрей Колочинский, управляющий партнёр «Векторстройфинанс»
В прошлом году влияние фактора сезонности на рынок новостроек вообще не отмечалось. В этом году лето в какой-то степени окажет влияние на покупательскую активность, однако ключевое значение будет иметь фактическое завершение программы льготной ипотеки в Московском регионе. В связи с ограничением лимита по программе и возвращением к базовым ставкам мы уже замечаем снижение потока покупателей, а банки сообщают о падении числа заявок по программе льготной ипотеки на 60% и общем падении числа заявок на 40%.
Как правило, условия акций определяет застройщик, который исходит из поставленных целей по объемам продаж. В нашем ЖК «Кварталы 21/19» большинство лотов уже распродано, оставшийся пул квартир мы сможем распродать в спокойном режиме до завершения реализации проекта. Поэтому несмотря на временный спад покупательской активности, который скорее всего продлится до сентября, специальных акций и скидок мы анонсировать не собираемся.
На рынке многоквартирных домов тактика общения с покупателями и стратегия продаж в принципе не сильно зависит от сезонности. Из года в год традиционными являются только акции и скидки в преддверии новогодних праздников, в остальное время застройщики ориентируются на показатели спроса. А вот на рынке загородного жилья лето является активным сезоном, который нужно использовать максимально, чтобы продемонстрировать преимущества своего продукта.
Константин Денисов, директор по маркетингу и PR ИСГ «Мармакс»:
В целом, в нашей компании мы не наблюдаем ярко выраженных спадов продаж или роста в летние месяцы. В условиях экономической нестабильности во всем мире люди рассматривают недвижимость как один из самых эффективных и надежных инструментов сохранения и преумножения средств, поэтому спрос на нее не зависит от сезона. Можно отметить июнь как долгожданный летний месяц для отпуска, когда больше обращений, но меньше сделок. Что касается конкретно 2021 года, то сейчас фактором, разогревающим спрос, остается льготная ипотека – так, даже с имеющимся лимитом 3 млн рублей в наших объектах можно закрыть до 75% стоимости квартиры с привлечением ипотечных средств. Кроме того, покупатели используют и семейную ипотеку – в связи с этим, например, увеличился спрос на двухкомнатные квартиры.
Наши рекламные кампании больше ориентированы на текущий спрос. Конечно, летом мы делаем акцент на опции, которые больше актуальны именно в этом сезоне, например, рекламируем квартиры с террасами. Это абсолютно летняя история, близкая, понятная и привлекательная для потребителя, – вечера на собственной террасе, приватное пространство для отдыха на свежем воздухе.
Летом меняется и коммуникация потребителя с застройщиком. Так, в летний период клиенты больше и охотнее приезжают на загородные объекты, спрос на которые в этот период традиционно растет.
Иван Обухов, директор по продажам Sminex:
Сезонность на рынке жилья — явление привычное, однако есть внешние стимулирующие факторы, оказывающие на нее влияние. Например, первое июля в этом году снова стало значимой датой, когда изменились условия льготной ипотеки с господдержкой. Интерес покупателей, планировавших сделку в июле-августе, естественным образом сместился на июнь.
В наших проектах мы создаем среду, которая комфортна в любое время года. В рекламе мы делаем акцент на преимущества продукта, которые актуальны для сезона. Мы понимаем, что летом людям нравится проводить время на свежем воздухе, поэтому актуальными являются сообщения про общественные пространства или окружение: бескрайние парки, собственный двор-парк или детская площадка. Обратная история с фитнес-клубами, ценность которых выше весной и осенью.