Традиционно первые этажи новостроек – нежилые. Это помещения под ритейл, необходимый будущим жителям домов. Застройщики рассказали, как находят покупателей и арендаторов коммерческих объектов и почему продавать их быстро – не выгодно.
«Доля коммерческих помещений в жилых проектах чаще всего варьируется в пределах 5-10%. Этого количества хватает, чтобы обеспечить собственников всем необходимым: продуктами, товарами, услугами, включая образовательные и спортивные. Как правило, объекты коммерции расположены на первых этажах, которые принято делать полностью нежилыми. Это обусловлено не юридическими нормами, а объективными потребностями клиентов.
Продавать площади или сдавать в аренду – выбор, который зависит не только от финансовой стратегии, но и от идеологии девелопера. Например, в нашем проекте компании арендуют помещения, так как это позволяет оперативно прекратить сотрудничество, если партнер перестанет устраивать резидентов квартала. Тем не менее наша компания нацелена на максимально долгосрочное сотрудничество.
Ситуация (в плане продвижения – ред.) почти тождественна с продажами квартир. Мы предпочитаем контекстную рекламу и price-площадки. Реже всего пользуемся именно наружной рекламой, а также радио-ресурсами. Но зачастую девелоперы, наоборот, отдают приоритет баннерам на улице и в транспорте, а также СМИ.
Для ускорения продаж коммерческих объектов застройщики применяют широкий спектр маркетинговых инструментов: анализ целевой аудитории, профессиональное оформление помещений, реклама в медиа, пиар-кампания, предложение специальных условий и акций. Кроме того, девелоперы привлекают профессиональных консультантов и брокеров, которые предоставляют экспертные знания о рынке и помогают вести переговоры с потенциальными клиентами. Впрочем, такие сотрудники могут быть и в штате компании».
«Коммерческие помещения в жилых комплексах – это всегда дефицитный продукт. Девелоперы продают такие помещения по двум стратегиям. Первая – когда коммерческие помещения не выставляются в продажу на этапе строительства, а сдаются в аренду в соответствии с определенным на этапе концепции проекта назначением. И вторая, когда коммерческие площади выводятся в продажу на позднем этапе строительства и по довольно высокой цене, без контроля их использования.
Как правило, конкретного оператора подбирают на объекты коммерческой инфраструктуры, которые станут одним из УТП проекта: ресторан авторской кухни, премиальный фитнес-центр с бассейном, школа, продуктовый супермаркет. Интерес арендаторов к таким помещениям повышен, потому что это эксклюзивный продукт, которым в жилом комплексе будут пользоваться не только резиденты, но и жители района.
Крупные инфраструктурные операторы могут консультировать девелопера/участвовать в процессе проектирования и выпуска рабочей документации. Строительство и эксплуатация коммерческих помещений с определенной технологией требуют практического опыта и специализированных знаний. В них предусматриваются специальные технические коммуникации, например, отдельный вывод вентиляции для ресторана, дополнительные электрические мощности и прочее.
В будущем девелопер может оставить коммерческие инфраструктурные помещения себе в управление или реализовать их как арендный прибыльный бизнес.
В целом коммерческие объекты в жилых комплексах или апартаментах, особенно если они имеют правильно сформированную концепцию, продаются за счет рекламной кампании всего комплекса».
«Сегодня среди застройщиков наблюдается стратегия постепенного вывода коммерческих помещений в продажу и распределения лотов на всем этапе строительства, что позволяет регулировать цены и предложение на рынке.
Как правило, к этому моменту стоимость помещения увеличивается на 10-15%. Также остается незначительная доля инвесторов, которая по-прежнему покупает помещение на старте продаж, чтобы выбрать самый лучший вариант и выиграть в росте стоимости объекта.
Подавляющее большинство наших клиентов – это начинающие и опытные инвесторы, которые покупают помещения для последующей перепродажи или сдачи в аренду. Но есть и небольшая доля покупателей, которые приобретают недвижимость под собственный бизнес: открытие кафе, ресторана, офиса, образовательного центра, медицинской клиники.
По-прежнему сохраняется спрос на помещения от 40 до 100 кв. м. Такие лоты меньше всего находятся в экспликации на рынке в период продаж и быстрее реализуются под аренду».
«Некоторые объекты коммерческой недвижимости анонсируются заранее. На коммерческую недвижимость всегда достаточно высокий спрос, поскольку ее доля составляет всего 5-7% от общей площади жилого комплекса.
Можно назвать основные группы помещений, которые отслеживают инвесторы. Помещения формата 350-500 кв. м для организации супермаркета. Желательно, чтобы эти помещения были обеспечены технологически. Также очень популярна небольшая нарезка от 30 до 100 кв. м для размещения различных видов деятельности, начиная от салонов красоты, аптек, булочных и заканчивая всеми бизнесами, связанными с предоставлением услуг и едой, включая маленькие кафе и небольшие точки общепита. Также спросом пользуются помещения с технологией для размещения ресторанов. Этот спрос распространяется на объекты внутри МКАД, в существующих жилых районах, где есть уже сложившаяся целевая аудитория этих ресторанов.
Чаще всего в аренду сдают с целью самостоятельного развития инфраструктуры в проекте. Чтобы обеспечить жителей будущих домов необходимыми функциями, которые нужны сразу при заселении в новый ЖК. Все, что связано с потребностями в повседневной жизни – аптеки, салоны красоты и кафе. Многие девелоперы берут на себя функцию организации досуговых комплексов – детских кружков, образовательных и спортивных секций, студий и так далее.
Для продвижения объектов коммерческой недвижимости в первую очередь используется сайт застройщика и реклама в ключевых каналах коммуникации».
«Управление коммерческим кластером — это тренд и экономически обоснованный путь для девелопера. Наша компания приняла решение не продавать торговые площади, чтобы контролировать процесс и самостоятельно формировать пул арендаторов, который будет откликаться концепции нашего проекта, а также соответствовать запросам наших клиентов.
Если объект премиум-класса и находится в центральной части города, то это, как правило, рестораны и бутики. Если дом в спальном районе, то это продуктовые магазины, парикмахерские, аптеки и кофейни».
«Продажа коммерческих площадей в проектах комфорт- и бизнес-класса начинается примерно за год до ввода жилого комплекса в эксплуатацию.
Наибольшим спросом пользуются коммерческие помещения с лучшими видовыми характеристиками. Обычно это торцевые помещения в здании, потому что там, как правило, панорамные окна, выходящие на разные стороны улицы. Что касается продаж, то обычно на проект приглашаются три брокера, которые помогают реализовывать коммерческие помещения. Утверждается план продаж коммерческих помещений. В отличие от жилья, коммерческие помещения продаются в отделке shell and core (предчистовой).
При проектировании мы сразу определяем, где будет салон красоты, ресторан, супермаркет и т. д. Для каждого помещения мы проектируем определенные нагрузки и особенности площадки, причем иногда уже заранее знаем, какой именно оператор «заселится» в подготовленное для его бизнеса помещения. Поэтому проблем со сбытом коммерческих площадей у нас нет».
«Начало старта продаж коммерческих объектов в новостройках, как правило, зависит от финансовой модели проекта. Но в целом продажи стартуют на поздних этапах строительства новостройки. Например, если коммерческое помещение расположено в доступном для всех месте, оно реализуется девелопером ближе к окончанию строительства дома, когда покупатель объекта уже видит завершенный вариант и может спрогнозировать трафик и потенциальный потребительский спрос. В закрытых ЖК, где нет развитой инфраструктуры вокруг, коммерческие помещения также могут выводиться на рынок ближе к завершению строительства. В этот период инвесторы в коммерческие помещения уже, как правило, начинают интересоваться проектом, стремясь приобрести наиболее ликвидные помещения. Поэтому и стоимость сделки будет максимальная, что выгодно застройщику.
В жилье стандартного и комфорт-класса объекты коммерческой недвижимости чаще всего приобретаются под объекты повседневного спроса в шаговой доступности: супермаркет, салон красоты, аптека, пункты выдачи маркетплейсов, фитнес, химчистки, кафе и т.д. При этом это может быть покупка объекта с целью сдачи в аренду или для собственного бизнеса. Наибольшим спросом пользуются помещения от 50 до 100 кв. м, в объекты от 300 кв. м. – заходят федеральные сети.
В премиальных сегментах помещения могут приобретаться для премиальных шоу-румов, ресторанов, спа-салонов, медцентров и т.д. При этом «набор шаговой доступности» также присутствует, просто более высокой ценовой категории.
Но для этого застройщику нужно передать помещения УК. Таким образом, можно контролировать наполнение инфраструктуры ЖК, сделать его более сбалансированным и полным.
Каждый новый ЖК - это потенциальный объект для спроса на коммерческие помещения. Повторюсь, что стратегия реализации заложена в финансовую модель, он нее и будет зависеть и маркетинговая стратегия. А так - рекламные каналы традиционные: использование наружной рекламы, интернет-рекламы. Но лучше всего работает «сарафанное радио» и профильные агентства недвижимости.
В первую очередь, такие помещения должны быть грамотно спроектированы по уже заданной концепции. Далее - реализован разумный подход к ценообразованию. Если помещение находится не на первой линии, например, во дворе – цена должна быть адекватной, иначе объект может «зависнуть» и в итоге на него придется снижать цену. Коммерческие помещения в новостройках в настоящее время являются весьма востребованными объектами».
«Продажи коммерческих объектов в наших новостройках начинаются вместе со стартом продаж квартир. Наибольшим спросом пользуются помещения площадью от 50 до 200 кв. метров. Это самый удобный формат для малого и среднего бизнеса. Чаще всего в них открывают магазины, пекарни, небольшие кафе, аптеки, пункты выдачи. Эти объекты востребованы у жильцов, обеспечивают их доступной инфраструктурой и приносят предпринимателям стабильный доход.
Что касается аренды, мы практикуем и такой подход в наших ЖК, он позволяет сформировать необходимый нашим жильцам пул арендаторов. Важно учитывать рыночные условия и потребности покупателей при принятии решения. Одним из факторов вывода коммерческой недвижимости в продажу является уверенность в спросе на рынке, тогда как аренда позволяет скомпенсировать спрос и обеспечить застройщика стабильным доходом.
Больше отдачи мы получаем с сайта компании, где представлена самая полная информация о проектах, а также с порталов о недвижимости с широкой аудиторией и от выставочных центров и презентационных материалов. Эффективным способом продвижения коммерческих объектов является также привлечение профильных агентов по продажам. Потенциальные клиенты обязательно должны получать возможность показа объектов «вживую».
Для ускорения продаж коммерческих объектов и увеличения прибыли мы привлекаем профессиональных агентов по продажам. Также мы диверсифицировали портфель и предлагаем разнообразные типы коммерческой недвижимости по самым разным ценам.
Мы регулярно отслеживаем изменения на рынке, чтобы адаптировать наши предложения под запросы потенциальных покупателей. Также ведется онлайн-мониторинг реакций клиентов на нашу рекламу и отзывы об объектах. Это позволяет оперативно корректировать маркетинговые стратегии. Ну и, конечно, обратная связь. Мы активно сотрудничаем с клиентами, слушаем их пожелания и комментарии, что помогает нам повышать качество наших коммерческих объектов».
«Как и в случае с жилым фондом, с помещениями для ритейла работают примерно те же правила: объекты раскупаются быстрее к окончанию строительства и небольшие помещения «уходят» быстрее, чем крупные.
Планируя большой объем пространств под коммерцию, от 3500 метров и более, девелопер всегда продумывает: что он готов здесь видеть, что было бы интересно в этой локации клиентам, которые будут жить в этом комплексе, и ищет арендаторов в соответствии с этим.
При этом если раньше задача девелопера была построить и продать, то сейчас тенденции меняются, и уже порядка 20-25% застройщиков оставляют за собой управление коммерцией и сами занимаются подбором операторов и контролируют соотношение и качество сервиса. Чаще всего это касается средне- и высокобюджетных проектов, где важно сохранить изначально заявленный уровень дома. Концептуальный подход к формированию инфраструктуры ЖК увеличивает его ликвидность в среднем на 15%».
«Отделы продаж всегда опираются на свои планы, где учитываются и поступления денежных средств, метраж, план по выбыванию типологий и средние цены за кв. м. Коммерческие помещения проектируются как часть торгово-сервисной среды жилого комплекса, и могут иметь глубокую проработку назначения помещений (планировочные решения, инженерные системы) под определенных потенциальных покупателей до получения РНС и старта продаж. Часто применяется тактика, когда часть помещений продается после РНВ и завершения проекта - шоурумы или офисы продаж, которые были организованы на площадях коммерческих помещений. Такие «поздние» продажи оправданы и ростом цен за период реализации проекта, и уже сформированным пулом потенциальных клиентов - жителей ЖК.
Приведу пример из нашей практики в BM GROUP: успешная PR-кампания и пресейл позволили сформировать высокий спрос на коммерческие помещения еще до получения РНС. Это позволило более эффективно двигаться до ДЦО в части КН, позитивно влияет на спрос на жилье, т.к. часть торгово-сервисной среды уже сформирована. Такой подход позволяет формировать более высокое качество среды внутри ЖК.
Управлять назначением продаваемых помещений застройщик может не всегда. Инвестор может продать или сдать в аренду помещения без учета концепции ЖК. Временное управление коммерческой недвижимостью до конца срока реализации комплекса или до периода выхода точек обслуживания на плановые показатели позволит укрепить концепцию и сохранять запланированный набор сервисов и товарных категорий, представленных в КН.
Цена и ценность коммерческой недвижимости глубоко взаимосвязаны. Если экспертиза команды позволяет качественно проработать концепцию, провести предброкеридж для будущих помещений - от этого выиграют все: и девелопер, и инвестор, и арендатор, и жители. Есть простой способ избежать рисков - проектировать универсальные торговые помещения, которые подойдут и для ритейла, и для услуг, и для офисов.
К будущим инвесторам и арендаторам следует обращаться напрямую, формировать базу клиентов и партнеров и работать с ними напрямую. 90% наших покупателей коммерческой недвижимости - это наши же клиенты по жилой недвижимости. И 100% наших клиентов осведомлены о том, что у нас можно купить и «коммерцию».
«План по созданию и количеству коммерческой недвижимости формируется еще на стадии концепции жилого комплекса. В зависимости от общего объема часть площадей на первых этажах закладывается под инфраструктурные объекты: социальные и образовательные учреждения, а также коммерческие сервисы. В зависимости от политики девелопера, помещения могут как сдаваться в аренду, если в компании принята стратегия полного управления объектами, или же продаваться инвесторам и конечным собственникам.
В рамках нашей практики в AFI Development мы реализуем все помещения, но формируем определенную нарезку под различные назначения. Это кафе и рестораны с учетом требований к таким помещениям и возможности обеспечить необходимую технологию, а также помещения широкого профиля под небольшие супермаркеты, аптеки, предприятия бытовых услуг, салоны красоты и многое другое.
По данным наших аналитиков, основной запрос на покупку от частных инвесторов варьируется в диапазоне 10-30 млн рублей. В том числе активно проходят сделки с привлечением кредитов или ипотеки. Спрос на объекты в такой ценовой категории очень высокий, так как многие инвестируют средства с целью не только извлечения прибыли, но сохранения средств. У небольших инвесторов наиболее востребованы лоты от 40 до 80 кв. м, среди профессиональных 120-180 кв. м и 500 кв. м и выше под размещение супермаркетов.
В рамках общей рекламной стратегии одновременно реализуются кампании, направленные на продажу жилого объема и коммерческих помещений. Могут использоваться собственные креативы, но и они создаются, исходя из коммуникационной стратегии на тот или иной объект.
Могут привлекаться и брокеры по коммерческой недвижимости, специализирующиеся только на продажах в этом сегменте.
Акционные предложения также существуют и периодически появляются специальные предложения с арендными каникулами на период застройки или дисконтированными платежами в первые месяцы. Если инвестор входит на ранней стадии, то приобрести помещение также можно по более низкой цене, чем на высокой стадии строительства или в уже введенном объекте».