Маркетологи девелоперских компаний и риелторы рассказали о том, как работают с аудиторией разной степени готовности к приобретению квартиры и сколько нужно времени, чтобы «холодный» клиент совершил покупку.
«Циклы принятия решения по покупке недвижимости, как правило, очень длинные – только раздумывать о покупке клиент может от полугода несколько лет. Интервал между сформировавшимся намерением и обращением к девелоперу составляет обычно 1,5-2 месяца, а между первым контактом с продавцом до заключения контракта – чаще всего месяц-полтора, что, конечно, зависит и от ситуации клиента, например, необходимости оформить ипотеку. Но бывают и быстрые сделки, проходящие буквально за неделю.
Сегментация клиентов по «температурному» признаку – «холодный», «теплый» или «горячий» – это общепринятая на рынке терминология, означающая стадию решения о покупке квартиры. До момента, пока клиент не вышел на коммуникацию с девелопером и не попал в его CRM – например, зашел на сайт, – продавец не может выявить степень его заинтересованности и организует работу с каждой группой по-разному.
Это может быть наружная или телереклама, если позволяет бюджет застройщика, или OLV – «only video», также хорошо работает баннерная реклама и интернет-реклама с широкой зоной покрытия.
При работе с «теплой» аудиторией – теми, кто уже находятся в активном поиске, – на первый план выходят агрегаторы, где люди сравнивают предложения от разных девелоперов. И здесь в игру вступает контекстная реклама, когда человека делает запрос по определенным характеристикам.
С «горячим» клиентом, когда он вступает в прямой или косвенный контакт с застройщиком, используются технологии ретаргетинга. Человек заходит на сайт, система фиксирует его интерес к проекту и начинает чаще показывать ему рекламу этого проекта, чтобы увеличить число «касаний». И как только человек попадает в базу девелопера, включаются рассылки с информацией о проекте, о спецпредложениях, которые появляются в компании.
При этом можно обратить внимание на то, как изменилась за последнее время картина рынка. Часто основной акцент, даже при работе с «холодной» аудиторией, делается не на продуктовые и общеимиджевые характеристики, которые могут сподвигнуть человека задуматься о покупке квартиры, или локационные, когда потенциальный покупатель узнает, что в интересующей его локации строится жилье, а на конкретные стимулирующие сообщения – ипотека под 0,5%, скидка 30%, спецпредложения. Цель этого – подчеркнуть выгодность момента для приобретения недвижимости, чтобы даже если человек не задумывался о покупке ранее, то задумался бы сейчас».
«В категорию «холодная» аудитория мы относим тех потенциальных клиентов, кто только начинает свой путь в поиске недвижимости. Как правило, у них еще не сформированы критерии к выбору квартиры, нет знаний рынка и четкой цели покупки. Клиент изучает сайты компаний и их проекты. У «теплой» аудитории уже есть насмотренность, есть понимание по стоимости будущего жилья и средств для его покупки. Клиент знает о бонусах застройщиков при покупке, но при этом он еще до конца не определился с проектом и источником приобретения. «Горячая» - клиент объездил рынок, хорошо ориентируется в предложениях, понимает, что хочет, а также у него есть четкие сроки приобретения и источник финансирования.
Для «горячей» аудитории сроки, как правило, составляют 45-60 дней в зависимости от класса проекта. В кофморт- и бизнес-классе сделка может быть короче (около 30 дней), в премиальном и элитном сегментах сроки могут доходить до года.
Негативно сказаться могут агрессивные посылы, особенно в классах выше бизнеса. Кроме того, негативная повестка о проекте в разных источниках.
Для холодной аудитории рекламная кампания должна строиться на нестандартном предложении. Разделять запросы между аудиториями можно очень ограниченно в онлайн-каналах (например, реклама для посетителей сайтов конкурентов, где есть теплая аудитория или для посетителей сайта-проекта, где присутствует уже горячая аудитория)».
«Начнем с того, что у всех компаний из сферы недвижимости на сегодняшний день есть своя СRM, и все звонки проходят именно через эту систему. Звонок поступает с определением источника, а далее брокер в процессе разговора определяет – целевым он является или нет. Под целевым звонком мы подразумеваем тех потенциальных покупателей, кто гипотетически и практически может купить квартиру в определенном жилом комплексе. Под нецелевым – кому критически не подошли определенные параметры объекта, в результате чего он отсеивается.
Но даже целевые звонки могут разделяться на холодные, теплые и горячие. Пример холодного звонка: клиент в целом заинтересован в покупке недвижимости, но пока не определился с конкретным объектом и быстро в сделку не конвертируется. Соответственно, он остается в воронке продаж и ретаргетинге рекламных кампаний, которые присылают ему специальные предложения и акции для дальнейшего «прогрева».
Если говорить про теплую аудиторию, то в этом случае гипотетически покупатель уже готов к сделке, а про горячую – это когда клиента вообще не надо уговаривать: он знает ЖК, готов бронировать или даже сам забронировал конкретный лот на сайте.
Важную роль также играет человеческий фактор, который учитывается по комментариям брокеров после первого прозвона. При работе девелопера с рекламными агентствами также есть различные формы: как правило, оплачиваются все целевые звонки, но процент за горячие лиды, разумеется, более высокий. Хочется отметить, что все маркетологи ведут постоянный мониторинг аудитории, которая впоследствии «догоняется» в мессенджерах и по SMS, в результате чего в ретаргетинг клиенты попадают с новыми «фишками» от компании.
Под каждый рекламный источник в скриптах у брокеров прописывается дальнейшая коммуникация с клиентом, и она строится по-разному с зависимости от степени «прогрева» покупателя. Однако общая маркетинговая кампания, как правило, рассчитана массово на всю целевую аудиторию. И главная задача для маркетолога в этом случае – понимать, кто именно является сегментами аудитории: семейные покупатели, холостые, пожилые и т.д. – внутри рекламной кампании таргетинг делится на эти сегменты и затрагивает определенные струнки мотивации.
Конечно, бывают и исключения – например, быстрые покупки. Безусловно, всегда самые любимые клиенты – это самостоятельные, уже определившиеся с выбором. Или работают ситуации с «накопительным эффектом»: к примеру, когда клиент полгода читает PR-статьи, делает выводы о девелопере и продукте в информационном поле, и уже потом «созревает» до покупки.
Факторов, безусловно, очень много. В целом, проводя рекламные кампании, мы всегда структурируем, анализируем аудитории, однако далеко не всегда популярные алгоритмы работают – во многом реклама была и остается вопросом психологии».
«Маркетинговые коммуникации в недвижимости в первую очередь отличаются от FMCG и других рынков тем, что цикл сделки с клиентом в среднем длится от трех месяцев до года. Именно в этот промежуток времени проходит несколько этапов – касаний с рекламой. На рынке недвижимости сложно выделить «холодную» аудиторию, так как продукт с высоким чеком и не является базовой потребностью первой необходимости. В определенном смысле мы работаем уже c теплой аудиторией, которая задумывается об улучшении жилищных условий или подбирает квартиру для детей, а также как инвестиционный проект.
В рамках проектов AFI Development мы уделяем большое внимание глубинным интервью как с потенциальными покупателями, так и с теми, кто уже живет в наших комплексах. На основании этого формируется коммуникационная стратегия, создаются креативные кампании и рекламные флайты.
С точки зрения инструментов, то базовую охватную функцию выполняет адресная наружная реклама, которая создает знание о проекте. Далее мы подключаем диджитал-инструментарий, включающий контекстную рекламу, таргет, баннеры, OLV-ролики, спецпроекты и многое другое. Укрепление знания происходит через PR и SMMинструментарий, влияя дополнительно на лояльность потенциальных клиентов.
Если посмотреть медиасплит, то на охватные носители с 3-го квартала 2023 года мы выделили 20% и продолжаем держать этот уровень, чуть меньше - порядка 18-19% приходится на контекст, остальной объем распределяется между тематическими площадками, базами недвижимости и пр.
К примеру, в 4-м квартале 2023 года сократилось время от первого касания до заключения сделки на 17% в сравнении с 3-м кварталом по нашим проектам. Показатели во 2-м квартала 2023 года составляли 89 касаний, в 3-м - 78, а в 4-м достигли отметки 65. Мы связываем это с «высоким» сезоном и новостями об ухудшении ипотечных условий. В 1-м квартале 2024 года цикл сделки по нашему прогнозу значительно увеличится.
Большое внимание мы уделяем сквозной аналитике, которая дает возможность отследить, как именно клиент взаимодействовал с рекламой до звонка в КЦ или посещения офиса продаж. Благодаря этому мы сегментируем конверсионные инструменты и масштабируем их.
Еще одна важная деталь – тесты. Мы отводим на эксперименты и тестирование новых каналов до 10% бюджета на маркетинг. Это дает возможность все время находить новые способы коммуникации с клиентом, проверять гипотезы и совершенствовать маркетинговые инструменты».
«Сегментация происходит по стадии готовности клиентом купить квартиру прямо здесь и прямо сейчас. То есть тот, кто обращается к нам и готов купить квартиру в течение 1-2 месяца и знает нас – горячий, купить квартиру в течение 1-2 месяца и не знает нас – теплый, а холодный – это клиент, думающий над покупкой квартиры, но не знающий ничего о рынке недвижимости, не планирующий конкретные сроки покупки и не знающий о нас.
У нас есть клиенты, оформляющие сделку за день, есть те, с кем наши брокеры работают более года.
Важно учитывать, что покупка квартиры - не пустяковое дело и «прогревать» людей здесь, как делают это блогеры в социальных сетях, очень неблагоразумно. Наш совет: при каждой коммуникации с клиентом делайте все возможное, чтобы он посоветовал вас своим друзьям и чтобы после покупки квартиры у вас он возвращался к вам вновь и вновь.
Существует градация клиентов по принципу того, какой метод повышения заинтересованности подойдет для каждого типа. Например, для того, кто ищет квартиру не первый год – достаточно поста или рекламы с выгодными условиями ипотеки или скидки на определенный лот в жилом комплексе, о котором он чаще всего говорил с брокером. Для того, кто до сих пор не может определиться с районом или комплексом, мы сняли выпуски на YouTube с прогулками по разным районам и рассказом об инфраструктуре внутренней и внешней.
Не стоит быть навязчивыми, надоедливыми, отправлять сообщения ночью и ранним утром, проявлять высокую активность в выходные дни. Ложь, постоянный кликбейт, оскорбления, грубые шутки и т.д. Репутация сервиса по продаже недвижимости должна быть белее облаков, поэтому и думать нужно далеко наперед о том, что вы говорите, делаете и публикуете. Опять же, напоминайте себе о том, что речь идет о покупке квартиры.
Коммуникация строится от бОльшего к меньшему. Тем, кто только начинает интересоваться покупкой недвижимости, мы рассказываем о рынке недвижимости, какие бывают предложения и как всё устроено. Заинтересованным пользователям рассказываем о комплексах и районах, общие условия по ипотеке и рассрочке, а также рассказываем про нас. Готовым же предлагаем конкретные финансовые инструменты по покупке, конкретные лоты и уже более детально говорим о том, чем можем быть полезны».
«Процесс принятия решения о покупке жилья обычно довольной долгий. Люди все тщательно взвешивают, изучают несколько объектов. Это может занять от 1 до 3 месяцев, если только человек не решил срочно вложить деньги в новостройку.
В недвижимости нет понятия холодного клиента. Невозможно продать квартиру человеку, у которого нет денег или возможности взять ипотеку. Это производители шоколадок могут заставить купить ее холодного покупателя, ведь она стоит три копейки.
Наши клиенты - теплые и горячие. Те, кто не только хочет купить квартиру или улучшить жилищные условия, но и имеет для этого все возможности: хорошую кредитную историю, активы для продажи или личные сбережения. Теплые - те, кто лишь задумывается о собственном жилье. Горячие, те, которые его уже целенаправленно смотрят.
Основные драйверы покупки квартиры - локация, цена, доверие к застройщику, доступная ипотека. Обычно застройщики делают упор на эти посылы и скидки.
Однако, как говорил Лео Бернетт, «скидки дают те, у кого слабый бренд». Если вы построите сильный бренд застройщика и жилого квартала, ваш продукт будут стремиться купить без скидки. Опять же, нужно выделяться от конкурентов, давать потребителю не только рациональные, но и эмоциональные преимущества в рекламе вашего бренда и проекта.
Вы должны уметь выбрать правильный медиамикс: онлайн и оффлайн-каналы, где точно можно зацепить вашу целевую аудиторию, и показать в этих каналах им ту рекламу, которая там уместна, но с одним и тем же цепляющим посылом и визуалом. Каналы рекламы для аудитории премиум, бизнес и комфорт-класса могут существенно различаться. Совпадает для всех лишь контекстная и SEO-реклама, а все остальное надо подбирать индивидуально, вплоть до конкретных адресов оффлайн-биллбордов».
«С точки зрения готовности к покупке мы исходим из стандартной классификации покупателей на холодную, теплую и горячую группы. Степень заинтересованности, как правило, выявляем с помощью наводящих вопросов: как скоро планируется покупка, есть ли первоначальный взнос, как давно люди находятся в поиске жилья? Важно понимать, если это первое обращение клиента, то путь до сделки может занять от месяца до полугода. Однако средний срок принятия решения обычно занимает 2 недели. Есть также категория людей, планирующих покупку в перспективе полугода. Таких клиентов мы стараемся подогревать и стимулировать к покупке как можно раньше. На принятие решения хорошо влияют спецпредложения.
Также сегментируем клиентов по финансовой возможности, исходя из этого, мы понимаем, что можем предложить потенциальному покупателю.
У холодной аудитории, в первую очередь, необходимо сформировать потребность покупки квартиры. Чаще всего эта цель достигается путем создания привлекательных образов будущей жизни и того, как человек будет себя в них ощущать. Обычно имиджевый посыл работает в сочетании с атмосферными рендерами.
Для теплой аудитории со сформировавшейся потребностью необходимо донести конкретные преимущества, которые человек получит от своего будущего ЖК. Это может быть хорошая транспортная доступность, уникальные форматы планировочных решений, наличие всей необходимой инфраструктуры.
Спугнуть клиента может негативная информация о застройщике. В частности, когда девелопер подорвал доверие дольщиков несоблюдением сроков сдачи или анонсировал в рендерах определенное качество комфорта, а в реальности объект оказался хуже. Такие вещи могут оттолкнуть и напугать клиента.
Однако нужно признать, что в наше турбулентное время лучше всего подогревает спрос внешнее поле.
Мы предпочитаем работать в синергии – задействовать все виды рекламы и PR вкупе с персональной работой менеджеров. Наши сотрудники всегда готовы подстроиться и предложить наиболее комфортный формат взаимодействия с потенциальным покупателем – это могут быть и встречи в офисе, и видеосвязь, и переписки в мессенджерах.
В целом с развитием технологий и диджитaлизации рекламы коммуникация с клиентом стала более прозрачной и точной: удобно отслеживать конверсии, выбирать места размещения и анализировать ее восприятие клиентом. Это помогает нам выстраивать более персонализированные рекламные кампании, а менеджерам – формировать более качественное предложение клиенту».
«У нас в основе всех коммуникаций с потенциальным покупателем лежит единый вектор, который последовательно раскрывается на каждом из этапов взаимодействия. Мы стремимся «влюбить» его в проект. На эту цель настроены все звенья цепочки, и по мере движения покупателя к принятию решения о покупке (от «холодного» к «горячему») подключаются те инструменты, которые позволяют постепенно погружаться в глубину.
Ни для кого не секрет, что есть два принципиальных алгоритма, на которых строятся все охватные рекламные кампании: акцент на выгоде или акцент на продукт. Нашей аудитории важна квартира не «максимально дешево», а лучший из вариантов в рамках возможного бюджета. Поэтому мы идем по второму пути, сознательно избегая «скидочных ярлыков» на рекламных носителях и отрезая тех, кто оперирует исключительно ценой квадратного метра. И соответственно выбираем каналы коммуникации, которые позволяют это сделать максимально эффективно. Например, большим плюсом для нас является тренд на диджитализацию наружной рекламы, позволяющий показать в выгодном свете все достоинства проектов при любой погоде и сезоне.
На последующих этапах за развитие «знакомства» отвечают менеджеры за счет детального погружения потенциального покупателя в специфику процессов, идеологию, наши принципы, приоритеты. И только на финальном этапе, когда потенциальный покупатель готов сказать «да», идет переход к согласованию специальных условий. Это генеральная линия алгоритма движения от «холодного» к «теплому». Есть параллельные. Например, поддержание контакта с теми, кто отказался от покупки, а также с теми, кто уже купил квартиру.
«Горячий клиент – клиент, который готов заключить сделку в течение 2-3 недель. Теплая аудитория требует больше внимания, длительность переговоров в дорогом сегменте может доходить до одного года. Для правильной тактики ведения переговоров необходимо четко понимать, по какой причине клиент не может или не хочет стать горячим. Позвольте клиенту рассказать о себе как можно больше.
Оптимальная коммуникация с холодной аудиторией – это публикации в СМИ и социальных сетях, направленные на повышение узнаваемости бренда проекта и формирование/поддержание положительного имиджа девелопера. Для теплой аудитории оптимальными рекламными инструментами являются диджитал-маркетинг и наружная реклама. В работе с горячей аудиторией наибольшую роль играет отдел продаж и личное взаимодействие менеджеров по продажам с клиентами».