Эксперты рынка продолжают рассказывать о том, как внешнеполитические факторы влияют на планы продажи и маркетинговую стратегию девелоперов
«Внешнеполитическая обстановка – затянувшаяся СВО и санкции против России и, как результат, общий экономический спад, снижение ВВП страны, ослабление рубля, рост инфляции и безработицы, все это, естественно, негативным образом сказывается на продажах жилья. Наибольшее влияние, конечно, на снижение спроса оказывает рост ставки рефинансирования, а вслед за ней и ставок по ипотеке. Сегодня на рынке примерно 70% всех продаж – это ипотечные сделки. Поэтому рост ключевой ставки в ноябре до 15%, а вслед за ней и ставок по ипотеке до 17-18% существенно сократил сегмент потенциальных покупателей. При этом у нас в стране традиционно отмечается общая для всех кризисов ситуация – резкий кратковременный всплеск покупательской активности на фоне турбулентности и паники, за которым идет такая же резкая просадка. Подобная ситуация отмечалась и в 2014 году, и в 2021-2022 годах. Люди пытаются успеть «запрыгнуть в последний вагон» до удорожания ипотеки. Кроме того, в сознании россиян вложение в недвижимость остается наиболее понятным и безопасным способом сохранения своих денег.
В связи с осложнением импорта отделочных материалов и инженерных систем стоимость строительства возрастает, что тоже в будущем повлияет на рост стоимости 1 кв. м.
В большей степени снижение покупательского спроса прослеживается в эконом- и комфорт-классе, так как эти сегменты во все времена сильно зависели от ипотечного кредитования. В совокупности с продолжающимся ростом цен и ставок по ипотеке объем потенциальных покупателей будет стремительно сокращаться. И наоборот, спрос в сегменте бизнес и элитного жилья не будет снижаться, так как этот сегмент практически не зависит от ипотечного кредитования, здесь клиенты располагают собственными денежными средствами. При этом в данных сегментах увеличивается количество альтернативных сделок.
Основным драйвером рынка сегодня является ипотека. Поэтому большинство маркетинговых инструментов крутится вокруг нее – субсидированная ипотека, ипотека с околонулевыми ставками, ипотека с кэшбэком и траншами и т.д. Схем много, но все они работают по одному алгоритму – вся «выгода» заемщиков изначально заложена в стоимость квартиры пропорционально. Но так как такие ипотечные схемы не поощряются Центробанком и носят краткосрочный характер, а спрос на ипотеку стремительно падает, то, как альтернативу, многие застройщики начали активно предлагать беспроцентные рассрочки на 12 и более месяцев с небольшим первоначальным взносом. Есть и нестандартные программы, когда клиент получают материальный бонус при покупке – ремонт, меблировку, машино-место или кладовую комнату в подарок.
Что касается скидок, то именно в такие нестабильные времена застройщики бывают наиболее «щедрыми» - если ранее скидки были в размере 3-5%, то с 2022 года они дошли уже до 20% по ряду проектов. Уже за правило считается, что при 100% оплате клиентам предоставляется скидка, таким образом застройщики стимулируют клиентов на покупку без ипотеки. В целом, все маркетинговые программы направлены на формирование у клиента ощущения, что при совершении покупки именно сейчас он получит существенную выгоду. Поэтому все акции, как правило, ограничены по сроку. Несмотря на огромные скидки, с точки зрения застройщика, он ничего не теряет и получает свою маржу в нужном объеме, потому что все скидки компенсируются ежемесячным ростом цен».
«Девелопер, продукт которого ориентирован на спрос внутри России, внешнеэкономические факторы все равно воспринимает через призму внутренних тенденций. Маркетинг отдельно взятого девелопера не может, например, заставить человека изменить решение о релокации в другую страну. Каким бы «вкусным» не было предложение о недвижимости в России, у него другая мотивация, и никакие аргументы о том, что новостройки в России по уровню и качеству решений на голову выше европейских и азиатских аналогов в своих сегментах, не сработает.
Поэтому при планировании и построении воронки продаж мы опираемся не на сиюминутные тренды во всем мире, а на мотивацию выбора предложения из множества других.
Это может быть инвестор, который, оценив все риски сделок, например, в Дубае, возвращается в понятную ему юрисдикцию. Это может быть российский бизнесмен, который ищет надежный способ пристроить прибыль. Это может быть обычная московская семьи, которая ждет ребенка и планирует квартиру с еще одной комнатой. Задача девелопера — поймать их всех, как только они появились на пороге рынка, и сделать все для того, чтобы привести их к себе».
«Несомненно, рынок недвижимости не существует в вакууме и во многом зависит от внешнеполитических факторов. Но это не значит, что девелоперы должны всегда и как-то особенно реагировать на внешние вызовы внедрением специальных программ. Универсальный ответ грамотных застройщиков на любые сложности – совершенствование продукта, использование современных технологий, креативный маркетинг. Например, рекламная кампания первого жилого небоскреба в «Москва-Сити» разработана с помощью искусственного интеллекта, а строительное ограждение комплекса представляет собой настоящий арт-объект.
Во-первых, в страну возвращаются многие релоканты, которые разочаровались своим прежним решением покинуть Россию. Также они переориентируются с рынков Турции, ОАЭ, Кипра на отечественный. Во-вторых, на инвестициях в ликвидную российскую недвижимость сконцентрировались предприниматели, которые больше не готовы вкладываться в западные активы из-за санкционных рисков».
«Внешнеполитические факторы имеют значение для покупателей высокобюджетного жилья класса «премиум», «элит» и «делюкс», потому что зарубежная недвижимость для клиентов с бюджетами от $500 тыс. всегда была возможной альтернативой для вложения средств относительно московского жилья. Прежде всего они ориентировались на страны Европы и США, где покупка жилья – это один из элементов системы «запасного аэродрома», стратегии получения ВНЖ или гражданства, «золотых виз».
Сейчас ситуация кардинально поменялась. Риски вложений в недвижимость на западных рынках стали колоссальными из-за санкций. Специальным образом использовать этот аргумент в маркетинге в России нет смысла, потому что и так все очевидно. Появились другие альтернативные рынки (Турция, Дубай, Бали), которые все-таки совершенно другие и конкурентными по отношению к московской высокобюджетной недвижимости их назвать сложно.
Собственно, заметный рост спроса в элитном и делюкс-сегментах московского рынка текущей осенью связан среди прочего с тем, что зарубежных альтернатив стало меньше и они подходят далеко не всем по многим факторам.
В этом контексте застройщики, безусловно, будут делать ставку на привлечение покупателей концепцией и качеством. Так или иначе, определенная ностальгия по Европе будет сильна среди покупателей высокобюджетного жилья, и я полагаю, застройщики и маркетологи будут выстраивать концепции своих проектов в диалоге с этим чувством у клиентов».
«Влияют последствия внешнеполитических факторов, выражаемые во внутренних явлениях. От условий ипотечного кредитования и курса рубля до перемещения людей и капиталов за границу. Основной объем проблем с логистикой ряда импортных отделочных материалов и оборудования, с которыми столкнулся рынок, так или иначе решен. Где-то с большими издержками, а где-то, напротив, с меньшими. Например, у нас есть опыт замещения норвежского гранита уральским, для отделки фасадов в премиальной недвижимости. Без малейшего ущерба для внешнего вида и качества.
Рынок дорогой недвижимости ощутил на себе снижение спроса в моменте. Это выразилось в предпочтениях покупателей, сменившихся в сторону иностранной недвижимости. Сейчас этот фактор явно стал слабее. В сегменте комфорт-класса, массовой застройки, какое-либо влияние вообще не прослеживаются. Как в плане покупательской активности — здесь все решает ипотека, так и в плане оснащения строящихся домов.
Экономические изменения, изменения в законодательстве, кредитно-денежные решения, инфляционные скачки и прочее ставят перед необходимостью работать в краткосрочных стратегиях. Застройщики стремятся непрерывно улучшать потребительские характеристики жилья от проекта к проекту. И доносить эту информацию всем доступным инвентарем маркетинговых инструментов. Также оптимизируются условия покупки — это субсидирование ипотеки. Против которой, впрочем, выступил ЦБ, однако так или иначе эти программы на рынке есть».
«Безусловно, внешнеполитические факторы напрямую влияют на уровень спроса, а соответственно, и на темпы продаж квартир в новостройках. Периоды турбулентности, которые мы наблюдаем последние несколько лет, в очередной раз это подтвердили. Так, например, в период частичной мобилизации у покупателей сократился горизонт планирования, и они предпочли отложить сделки с недвижимостью. И напротив, рост ключевой ставки привел к тому, что клиенты, опасаясь роста ставок по ипотеке, начали быстрее выходить на сделки, такое поведение отмечалось и среди тех клиентов, кто планировал приобретение недвижимости только в отдаленной перспективе. Одновременно на рынке недвижимости активизировались и инвесторы, в частности, мы увидели это летом, когда курс доллара превысил 100 руб. Опасаясь обесценивания своих накоплений, инвесторы выбрали недвижимость в качестве инструмента сбережения и приумножения денежных средств.
Если говорить о влиянии внешнеполитических факторов на конкретные сегменты недвижимости, то в меньшей степени они затрагивают эконом- и комфорт-класс, поскольку для целевой аудитории данных сегментов решение жилищного вопроса, в отличие от высокобюджетных классов недвижимости, является насущной необходимостью. Так, покупка новой квартиры в высокобюджетных сегментах жилья, как правило, не является жизненной необходимостью и чаще всего совершается для улучшения жилищных условий, в то время как объект недвижимости в эконом- или комфорт-классе зачастую приобретается в первый раз и может стать единственным в жизни покупателя. Осознавая, что массовые сегменты наименее всего подвержены кризисным явлениям, в этом году GloraX принял решение диверсифицировать свой портфель и запустил реализацию проектов комфорт-класса.
Например, дополнительный импульс развития получил Telegram, который сегодня стал для многих основным источником информации.
Добавлю, что турбулентность на мировой геополитической арене сказывается и на контент-маркетинге, в частности, в моменты напряженности контент становится более серьезным, содержательным, в такие периоды принято отказываться от развлекательного контента».
«Маркетинговая стратегия базируется на понимании того, кто мы, что мы делаем и чего мы не делаем, кто наш клиент, какие его потребности мы закрываем - это универсальный подход, и для штиля, и для шторма. «Чего не делать» - крайне важный вопрос, особенно в период неопределенности, как сегодня. Чем проще структура, тем более она управляема, тем концентрированнее усилия и эффективнее используется ресурс.
Пример из практики: в одном из проектов решили, что фокусируемся на продуктовом маркетинге, перераспределили бюджет с имиджевых на продуктовые активности - по всем каналам. В рекламе, PR, digital&SMM - только коммуникация о проекте и локации, не тратим ресурс на продвижение бренда застройщика, в том числе участие в цеховых мероприятиях, имиджевые специальные и спонсорские проекты.
Ответ на вопрос «кто мы и про что мы» в нашем сегменте (жилая недвижимость премиального и элитного класса) не сильно зависит от сюрпризов геополитики, но коррекция на актуальные ориентиры и ценности клиентов все же нужна - «всепогодных» бренд-платформ не существует. Сегментацию целевых клиентов пришлось переосмыслить, симметрично скорректировали каналы продаж и микс каналов коммуникации, с которыми работаем.
Пример из практики: для одного из премиальных проектов, который продвигаем, приоритезировали покупателей из экономически успешных регионов, эффективные канал продвижения на этих клиентов — брокеры с соответствующей специализацией, реклама на радио и таргет в ВКонтакте, что для московского премиум-объекта может показаться необычным. Но соль как раз в том, что «кажется» и интуитивный подход, коллегиальные мнения и субъективизм - главные враги эффективного маркетинга. А главный соратник — аналитика: трезвая оценка ситуации, выводы из результатов прошлых маркетинговых кампаний.
Причем некоторые из наших клиентов наращивают эти вложения и в уходящем году. Например, успели посотрудничать с топовыми инфлюенсерами и блогерами-миллиониками - это и рекламные интеграции, и спецпроекты. Результат - стабильные верхние строчки в рейтингах по продажам в премиальном сегменте.
Чтобы выстроить работающую маркетинговую стратегию, собственникам, топ-менеджменту следует вспомнить, что маркетинг и продажи — главная функция бизнеса. Вложения ресурсов (человеческих, временных, денежных) в маркетинг и разработку продукта — это инвестиции, все остальное — расходы. Любой бизнес без маркетинга не имеет смысла.
Питер Друкер, отец-основатель бизнес-консультирования, сформулировал четко и емко: «Цель бизнеса - создавать клиента, у компании всего две базовые функции - маркетинг и инновации. Лишь маркетинг и инновации производят результат». Подходить к формированию маркетинговой стратегии, бюджетированию следует с этой догмой в голове, а не с позиций «что бы еще отрезать от бюджета на продвижение» или «хороший продукт сам себя продаст» — не продаст».
«Планы продаж застройщиков зависят от обязательств застройщиков перед акционерами, банками и ситуации на рынке.
В сегодняшней внешнеэкономической и внешнеполитической ситуации нельзя всю Россию, как раньше, считать одним большим рынком недвижимости. Сегодня регионы очень сильно и успешно тянут одеяло на себя: в связи с развитием строек в регионах увеличивается количество рабочих мест. Люди активно перестали переезжать в Москву и Питер, сегодняшние жители российских городов всё чаще остаются в своих городах, а те, кто ранее переехал в Москву и Питер, инвестируют в недвижимость своей малой родины, поскольку региональная недвижимость сегодня демонстрирует бОльшую доходность, чем перегретые рынки Москвы и Питера.
Причины здесь следующие:
1. В регионах люди пока приобретают жильё для жизни, а не для инвестиций. Поэтому субсидируемая государством ипотека достигает своих реальных целей с бОльшей эффективностью, чем в столицах, где каждый второй получает субсидируемую ипотеку для инвестиций, а имеющиеся деньги кладёт под 15% годовых в банк. Я бы вообще предложил правительству отменить субсидирование ипотеки для обеих столиц, а заложенные в бюджет деньги использовал бы только для субсидирования ипотек в регионах. В этом случае можно было бы увеличить размер субсидируемой ипотеки, и людям хватало бы на «трёшку».
2. Многие уехавшие в Москву и обосновавшиеся там покупают в своих городах, которые они покинули, недвижимость для родителей или инвестируют: у нас и доходность выше, и стоимость лота инвестиций значительно ниже. У нас коммерческое помещение хорошее можно приобрести от 7 000 000 рублей. В Москве же с суммой до 30 млн делать просто нечего. И то за 30 000 000 рублей это будет коммерция за МКАД. Доходность по аренде у нас растёт, а в Москве снижается.
3. Многие уехавшие за заработками – просто вернулись и приобретают для себя недвижимость в родном городе.
4. При этом в регионах не было такого большого количества рабочих из братских республик, как в Москве и Питере. На наших стройках работают жители нашего города, которые здесь не на время, а навсегда. Поэтому экономика городов развивается.
5. Растёт количество малого бизнеса. В новостройках всё больше и больше коммерческих помещений, и все они выкупаются очень быстро.
6. Все эти факторы, можно их называть внешнеполитическими или уже внутриполитическими, влияют на то, что экономика Москвы и Питера может ослабевать, может оставаться на своём текущем уровне, но экономика регионов очень сильно развивается от всех этих передряг.
Помните, как в 2014 после санкций и пропажи французских сыров развилось наше российское сыроделие? Сегодня мы уже занимаем на мировом сырном рынке заметное место, и это благодаря тому, что появилась ниша, которую мы заняли. Точно так же сейчас появляются ниши в разных промышленных отраслях после ухода иностранных компаний, и появляются российские производства одежды, пишутся российские айти-продукты, развиваются маркетплейсы. Но всем им нужны помещения для работы и жизни. Скоро в крупных региональных городах возникнут большие потребности в огромных складских комплексах для маркетплейсов, и они будут строиться, и человеческие ресурсы начнут перетекать назад из столиц в регионы. И в первую очередь в регионы поедут самые активные, те, кто раньше других увидит открывающиеся возможности и начнет использовать их. И для них нужны будут офисные пространства, пространства для жизни, что повлияет на потребность в жилых, складских, офисных и промышленных пространствах. И усиление экономики мы почувствуем на регионах».