Рынок недвижимости чутко относится к различным событиям, в том числе внешним, и своевременно на них реагирует. Эксперты рассказали, как планы продаж застройщиков зависят от внешнеполитических факторов и какие сегменты рынка являются самыми защищенными в периоды нестабильности.
«Внешнеполитические факторы не имеют прямого влияния на продажи жилья, поскольку это не экспортный и не импортный товар, а исключительно внутрироссийский. Они могут вызвать панику и определенные резкие действия у внешних инвесторов, которые, к примеру, могут начать распродавать акции или покупать валюту. Могут возникать панические настроения, связанные, например, с дефицитом импортного товара, что приводит в конечном счете к росту цен или курса доллара. Эти факторы уже начинают влиять на продажи жилья.
Например, если внешнеполитические факторы вызывают обесценение рубля, за этим может последовать ускорение продаж жилья. Граждане начинают опасаться роста цен на товары и жилье. В связи с этим стремятся купить недвижимость как можно скорее. Образуется опережающий спрос, который в стабильной ситуации был бы реализован позднее.
Безусловно, самым шоковым фактором для населения является взрыв ключевой ставки. Такие примеры мы видели в 2014 и 2022 годах. В этом случае население также реагирует резким ускорением покупок недвижимости, так как опасается роста ставок по ипотеке.
Чаще происходит всплеск из-за разного рода страхов населения. Падение может стать следующей волной за счет возникшего опережающего спроса ранее. Как правило, за ним следуют месяцы застоя, и образуется уже отложенный спрос. Население начинает ожидать снижения цен застройщиками на фоне низких продаж. Однако в сегодняшних условиях это совершенно неоправданная практика. У застройщиков нет мотивации снижать цены, так как они имеют стабильное финансирование в виде банковского кредитования».
«В период экономической турбулентности вся система менеджмента переходит на ручное управление. Это касается маркетинговой стратегии, оптимизации бизнес-процессов, работы с клиентами, усиления команды и т.д. Заново пересматривается позиционирование проектов, чтобы в новых условиях оценить сильные стороны и расставить иначе акценты. Активнее развиваются и собственные каналы коммуникации, которые позволяют представить свои проекты вне рамок редакционной политики, а также всевозможные коллаборации – с брокерами, подрядчиками, культурными институциями и т.д. Чем больше точек соприкосновения с потенциальной аудиторией, тем лучше.
В кризисы девелоперу важно работать над собственным брендом, развивать его и усиливать коммуникационную стратегию, но при этом не терять в качестве строительства. Надежный, сильный бренд, который правильно транслирует в мир свои ценности, в любые времена найдет своего покупателя, даже при условии схлопывания каналов коммуникации и увеличения стоимости рекламы.
Многие девелоперы идут по пути создания зонтичных брендов или даже отдельных брендов под конкретный класс недвижимости, набирая отдельные команды под новые задачи. Такой подход позволяет повысить конкуренцию на рынке и сформировать новый имидж, который может привлечь релевантную аудиторию, которую с текущим брендом привлечь бы не получилось.
Весной прошлого года первое, что мы сделали, усилили партнерскую программу для брокеров, подняв процент по комиссии за сделку и ускорив и без того быстрые выплаты комиссии».
«За последние два года мы, безусловно, не могли не отметить прямое влияние политических событий на рынок недвижимости. В первую очередь новые реалии повлияли на психологическое состояние покупателей и их финансовые возможности, в связи с чем многие из них в 2022 году откладывали вопрос о приобретении недвижимости. Во вторую очередь, безусловно, от геополитических событий зависит и рост ключевой ставки, а в последующем – недоступность рыночных продуктов по ипотеке. В третью очередь – момент налаживания новых логистических цепочек.
Такая тенденция связана с отъездом большого количества обеспеченных людей из страны, либо в данный момент времени они просто не готовы принимать решение о приобретении недвижимости. Говоря об изменении доступности ипотеки – в данном случае под влияние попадает в большей степени массовый сегмент, в нем на данный момент драйвером спроса остаются льготные продукты.
На элитную недвижимость данные события практически не отразились – это точечный коллекционный продукт, и чаще всего – не единственный в собственности. Такие клиенты, в том числе, сохраняют свои капиталы вложениями в проекты.
При снижении спроса девелоперы начинают применять стандартные маркетинговые инструменты. Один из самых ярких и корректных примеров на сегодня – отсутствие демпинга и больших скидок, а также спокойствие и продолжение деятельности на прежнем уровне. Финансирование строек продолжается – многие из игроков рынка даже сдают проекты с опережением сроков строительства.
Сейчас нет зависимости денежных поступлений от спроса. Есть зависимость маржинальной прибыли застройщика от покупательской активности. Однако в данный момент девелоперы продолжают выпускать новые проекты и приобретать новые площадки, понимая, что спрос стабилизируется. Также многие из игроков используют подушку безопасности, накопленную ранее, благодаря чему могут позволить себе период менее активных продаж без принятия каких-то радикальных методов.
В целом ярких коммерческих историй и кейсов практически не было. Более того, игроки рынка старались избегать политической повестки в своей деятельности. В основном застройщики предлагали выгодные условия на определенный пул лотов и продолжали разрабатывать выгодные совместные программы с банками».
«Как только начинаются колебания на геополитической арене, влекущие за собой изменения на уровне экономики государства, недвижимость, которая воспринимается как стабильный долгосрочный актив, с помощью которого можно сохранить свои деньги, становится привлекательным объектом для инвестиций. Если смотреть на исторические данные рынка московского региона, мы видим, что кривая цен всегда шла вверх, а во время кризисов в 2008 и 2014 году цена падала, но потом быстро отыгрывала падение и снова шла в рост.
Для этого, прежде всего, необходимо отслеживать тенденции, изучая предложение и спрос на недвижимость, а также анализировать изменения в политической и экономической сферах, оперативно реагируя на возможные вызовы.
Поскольку рынок недвижимости неоднородный, и в разный период времени могут взлетать или проседать различные сегменты, для крупных застройщиков актуальна диверсификация портфеля проектов. Например, наш опыт показывает, что успешно работают стратегии по изменению целевой аудитории, усилению коммуникации через digital-каналы или PR-кампании как для привлечения новых клиентов, так и для поддержания сильного узнаваемого бренда.
Не стоит забывать, что в период нестабильности люди, даже с высоким уровнем дохода, максимально рационально подходят к крупным покупкам, поэтому преимуществом в любом ценовом сегменте являются гибкие условия продаж. А также независимо от экономической ситуации особое внимание необходимо уделять построению долгосрочных отношений с покупателями, инвесторами и брокерами, обеспечивая повторные сделки.
Поэтому самым защищенным сегментом рынка недвижимости остается элитная недвижимость, которая менее всего чувствительна к потрясениям. И во многом это связано с тем, что покупка таких объектов не сильно привязана к ипотеке, она здесь, скорее, используется как инструмент, который позволяет не вытаскивать деньги из других проектов, где они работают под более высокий процент.
Продавцы всегда держат руку на пульсе, и если девелоперы видят, что спрос падает, то начинают разрабатывать специальные программы акций, рассрочек с интересными условиями, объявляют скидки на частичный ассортимент и т.д. К тому же в наше время есть очень удобный инструмент для девелопера - это проектное финансирование от банка-партнера, оно снимает стресс у девелопера по поводу снижения динамики продаж и позволяет продолжать стройку и реализовывать проект по утвержденной бизнес-модели».
«Сейчас новостная повестка заметно влияет на решение о покупке недвижимости.
Например, мы видели, как летом, когда курс доллара вырос, люди избавлялись от валютных накоплений и вкладывали их в недвижимость, справедливо полагая, что это наиболее надежный способ инвестирования. Еще в начале 2023 года большинство аналитиков такого не предполагали.
По нашим прогнозам, в 2024 году на отрасль окажет влияние уровень платежеспособного спроса. По прогнозу Банка России, ключевая ставка в ближайший год останется двузначной. Это, вероятно, будет держать рыночные ставки как на первичное, так и на вторичное жилье на довольно высоком уровне. И, что важнее, двузначная ключевая ставка может означать перемены и для льготной ипотеки. Вероятнее всего, получить ипотечный кредит и обслуживать его в следующем году станет сложнее.
Снижение покупательской активности в сочетании с ростом себестоимости строительных материалов, на которую оказывают влияние инфляционные процессы, усложнит экономику девелоперских проектов. Крупные девелоперы смогут контролировать эту ситуацию, в том числе и некоторым снижением темпов вывода на рынок новых проектов, перспективы же средних застройщиков, особенно с большой долей региональных проектов, остаются неопределенными.
При этом в московской, петербургской агломерациях и еще нескольких крупных мегаполисах все вышеуказанные факторы усилят продуктовую конкуренцию девелоперов. Вероятно, мы сможем увидеть новые форматы жилья, качественные скачки в создании районной инфраструктуры, а также появление на рынке новых предложений банков и девелоперов, направленных на оптимизацию долговой нагрузки на покупателей квартиры как минимум на период строительства дома».
«В целом российский рынок недвижимости всегда испытывал сильную зависимость от внешнеполитических факторов. Просто в последние годы это стало особенно заметно. Этим, кстати, российский рынок отличается от рынка развитых стран: острой реакцией на внешние факторы, которые никак не связаны со спросом, затовариванием и другими рыночными проблемами.
Например, в 2008 году международный кризис спровоцировал кризис и на российском рынке, хотя не было к нему предпосылок. В 2014 год на рынок недвижимости в России обрушились санкции.
С февраля 2022 года все события на рынке являются реакцией на внешнеполитические события или их следствием. В апреле-мае 2022 года рынок новостроек в стране не досчитался 50% потенциальных покупателей – спрос упал ровно в два раза (по сравнению с предыдущими двумя месяцами). В сентябре-октябре того же года после объявления частичной мобилизации вновь последовало резкое падение спроса: люди отказывались от покупки жилья, несмотря на то, что льготная ипотека продолжала действовать и на рынке оставались ставки в 0,1%.
Уход с рынка мировых производителей стройматериалов и оборудования тоже принес свои результаты: себестоимость строительства выросла, логистика усложнилась, девелоперам пришлось потратить много времени, чтобы найти аналоги.
Действие всех субсидированных программ от застройщика, за использование которых ему приходится платить комиссию банку, - самый действенный инструмент на данный момент. Он помогает покупателю приобрести жилье по сниженным ставкам в 6-7%, а не по рыночным, которые достигли запретительного размера – 16-17%, а значит, нести гораздо меньшую долговую нагрузку ежемесячно.
Попытки стимулировать спрос породили много финансовых инструментов, которые могли появиться только в кризисные времена. Возможность покупки квартиры «байбэк», то есть с гарантией выкупа застройщиком лота обратно, если вдруг клиент потеряет работу и не сможет обслуживать кредит. Есть предложения, когда девелопер готов взять на себя выплату процентов по кредиту в период до ввода объекта в эксплуатацию. Рассрочки, траншневые ипотеки – все, что облегчит покупателю решение о покупке.
Кроме того, девелоперы стали внимательнее управлять ассортиментом. Дело в том, что себестоимость строительства зависит от курса доллара, и в нынешних условиях прогнозировать стоимость стройки довольно сложно: подрядчики устанавливают точные цены на работы и «открытые» (с возможностью изменения) на стройматериалы. Поэтому девелоперы сейчас не стремятся выводить в продажу большое количество лотов на стадии котлована, чтобы сохранить возможность управлять ценой при дальнейшей реализации проекта. Чем выше стадия готовности объекта, тем ниже риск существенного роста себестоимости строительства».