Сайты жилых проектов стали одним из главных звеньев в воронке продаж застройщиков: теперь потенциальный клиент может не только изучить здесь ЖК и квартиру, но и купить ее. Девелоперы и маркетологи рассказали о том, каким должен быть идеальный продающий сайт, сколько стоит его создание и почему на этом не стоит экономить.
«За последние несколько лет конкуренция в сегменте недвижимости выросла в разы. Поэтому к сайтам и их функционалу стали предъявляться повышенные требования. Теперь недостаточно просто выложить информацию о проекте, нужно заинтересовать посетителя индивидуальными предложениями, специальными условиями, постараться получить его контакт для дальнейшей работы. Как правило, чем выше класс проекта, тем больше на сайте элементов дизайна, интерактива. Сайты проектов более широкого сегмента зачастую имеют относительно более простую структуру. Причиной этому являются различия в целях для сайтов разного сегмента аудитории. Для жилого комплекса стандартного уровня на сайте должна быть представлена максимально полная информация, чтобы пользователь был практически готов к покупке. Сайт ЖК премиум-класса пробуждает у посетителя интерес к проекту, вызывает эмоции. Его основная цель – сгенерировать звонок в офис продаж для уточнения деталей проекта. Качественные рендеры или фото проекта, планировки, уточнение локации и описание инфраструктуры – необходимый минимум для сайтов ЖК любого уровня.
Основной бюджет на создание сайта ложится на плечи застройщиков до официального старта продаж и активной рекламной кампании, поэтому на этап непосредственно продаж, как правило, приходится часть бюджета, поддерживающая работоспособность сайта в целом и внедрение относительно небольших изменений, что является скромной долей затрат в рамках общей рекламной кампании. При этом эффективность сайта оценивают по соотношению количества обращений по этому источнику к количеству посетителей. Если на протяжении нескольких месяцев посетителей много, а обращений мало, то команде стоит внимательно присмотреться к сайту и доработать элементы, мешающие посетителям контактировать с отделом продаж, либо более наглядно представить преимущества проекта.
Сайт является одним из основных, но все же элементом в этапе продаж. Он работает в связке с другими маркетинговыми инструментами, и именно от них зависит, какой уровень готовности к покупке будет у посетителя. При этом нужно помнить о современных тенденциях дизайна, но не становиться их жертвой, делая сайт суперсовременным и интерактивным, но не приносящим лидов. С точки зрения технических характеристик, важна адаптивность для мобильных устройств и скорость работы, понятность и удобство интерфейса для широкой аудитории пользователя. В контентной части отличным решением будет презентационное видео комплекса с кратким обзором территории и близлежащей инфраструктуры».
«Конечно, концепция сайта напрямую зависит от целевой аудитории и ее критериев выбора. Если в стандарт- и комфорт-сегменте доминирующий фактор - стоимость, то в премиум-сегменте - характеристики ЖК и локация. Сайты премиальных ЖК весьма похожи на их глянцевые буклеты. Там продается образ жизни и статус. Сайты стандарт-класса больше похожи на функциональные калькуляторы. Там зачастую делают упор на технические характеристики - большое количество параметров в выборщике квартир, формы обратной связи и т.д. Сайты ЖК премиального класса делают упор на эмоциональную составляющую, раскрывая такие УТП (уникальное торговое предложение – ред.), как нестандартные планировки (патио, террасы, видовые характеристики), внутренняя инфраструктура премиум-класса (консьерж сервис, рестораны), премиальная локация и т.п. Для передачи этих эмоций часто на сайте присутствуют красочные видеопрезентации.
У большинства сайтов недвижимости есть проблемы со скоростью загрузки. UX-аналитики MGCom стараются всегда выделять это в первую очередь, проверяя скорость загрузки сайта на разных устройствах. Далее дают рекомендации по повышению показателей.
Что касаемо контента - он должен быстро и точно отвечать на вопросы человека, зашедшего на сайт. Долгое нахождение посетителей на сайте - не всегда хороший показатель. Это может означать, что человек не находит нужную информацию быстро».
«Во время пандемии, когда люди были ограничены в перемещениях и не могли лично посещать офисы продаж, значимость сайтов проектов возросла многократно. Именно пандемия подтолкнула застройщиков активнее наполнять свои сайты различными дополнительными функциями, например, внедрить 3D-туры по жилому комплексу, в которых можно увидеть благоустройство и заглянуть в лобби. Таким образом, сайт стал презентовать проект во всех деталях, передавая его концепцию и дух.
Если говорить о базовых критериях продающего сайта, то мы бы выделили следующие: продуманный дизайн и качественные визуализации, информативность (разрешительная документация, сведения о расположении объекта, инфраструктурном окружении и т.д.), call to action в виде чата 24/7 или возможности заказать обратный звонок, наличие ипотечного калькулятора и функционала по подбору квартиры по нужным параметрам, в том числе визуальным. Например, на сайтах проектов клиентам могут быть доступны панорамные виды из окон выбранной квартиры и интерактивная карта окружения.
Что касается Tekta Group, то у каждого проекта компании есть отдельный сайт, где покупателей ждет максимально широкий набор онлайн-инструментов, которые отражают концепцию жилого комплекса и позволяют проникнуться его атмосферой: 3D-туры по комплексу и интеграция будущего проекта в реальную обстановку района, визуализации мест общего пользования, архитектурные фильмы и многое другое. Большинство сайтов наших проектов сделаны в формате лонгрида, который создает ощущение «бесшовного» погружения в проект без необходимости переходить на отдельные страницы. Такой формат наиболее комфортен для восприятия и создает целостность впечатления о комплексе».
«Рекламные бюджеты застройщиков чутко реагируют на изменения рыночной ситуации. Например, в пандемию затраты на продвижение значительно снизились, в том числе и на создание сайтов. Но это было скорее кратковременное явление, чем закономерность и стремление компаний сохранить забюджетированные ранее средства в условиях неопределенности. Что касается расходов на создание сайта. Есть маркетинговый бюджет, который обычно составляет от 3 до 6% доходной части проекта. Он формируется из затрат на разработку сайта, маркетинговые и рекламные активности, оборудование офиса продаж и пр. Все оценки – это лишь «средняя температура по больнице», ведь можно сделать красивый, но лаконичный одностраничный сайт, а можно запланировать такие сложные технические блоки, как VR-тур по всему проекту. Более того, расходы на создание сайта зависят от стратегии продвижения компании и объекта: есть застройщики, которые вообще не делают сайты для своих ЖК, а продают, например, через брокеров и их лендинги. Если это сайт-визитка, то его разработка может стоить порядка 500 тыс. руб., а стоимость сайта-витрины, связанного с CRM застройщика или банка, может доходить до 5 млн. Стоимость разработки также будет зависеть от степени мастерства и именитости digital-агентства, которое будет выполнять данную работу. Уровень ценника может варьироваться в среднем 1,5-2,5 раза.
По поводу воронки продаж сказать очень сложно, поскольку как раньше, так и сейчас сайт является одной их основных входных точек перед звонком потенциального покупателя и инструментом для сбора лидов. Так или иначе, покупатель в 99,9% случаев попадает на сайт – будь то клик на рекламное объявление, контекст, пост в соцсетях, брендовый или общий запрос в поисковых системах и так далее. Вероятнее всего, что клиент зайдет на сайт, получит необходимую первоначальную информацию, посмотрит контакты и только потом позвонит. Поэтому сайт должен быть «продающим». Это тот ресурс, на котором не следует экономить. При этом совсем не нужно, чтобы сайт был наполнен сложной анимацией, пестрящими и зачастую раздражающими глаз баннерами и пр. Наоборот, он должен быть прост в использовании, иметь высокий уровень юзабилити – быть удобным для пользователя. Коротко, но максимально полно раскрывать всю первостепенную информацию о проекте, четко формировать его ключевые преимущества, давать подробную информацию о внешнем виде комплекса (визуалы), внешней и внутренней инфраструктуре, грамотно и доступно показать планировочные решения.
Сейчас также очень часто девелоперы стали создавать на сайтах 3D-макеты здания и стараются максимально раскрыть видовые характеристики ЖК. Про такие вещи, как отчеты о ходе строительства, онлайн-трансляции стройки, я не говорю – это must have. Также наблюдается рост интереса к покупке квартиры онлайн, поэтому многие застройщики стараются проработать для себя эту опцию. Но в таком случае стоит понимать, что это не просто создание дополнительного технического блока на сайте, а выстраивание внутренней системы продаж под такой формат.
Инструментов оценки эффективности очень много – начиная от таких простых показателей, как глубина и длительность просмотра и поведения пользователей на сайте, и заканчивая ROMI, CPC и CPA. Это если мы говорим о продажах. Не стоит забывать и про эффективность сайта для его продвижения, сео-эффективности и пр. В любом случае для оценки эффективности работы используется множество показателей в комплексе. Они должны быть подобраны индивидуально, в зависимости от целей, который ставит перед собой каждый девелопер.
Концепция сайта проекта совершенно точно зависит от его класса. Например, крупные застройщики массового сегмента зачастую даже не делают отдельных сайтов для своих жилых комплексов, создавая дополнительные страницы на головном ресурсе. В масс-маркете покупателю помимо всего прочего сразу необходимо понимать цену, программы кредитования, банки-партнеры и ставки. Напротив, в высокобюджетном классе вы не найдете на сайте проектов ипотечного калькулятора, а стоимость, как правило, раскрывается по запросу, при непосредственном контакте с менеджером. Здесь много сочных визуалов, «вкусных рендеров», на первое место выводятся УТП (уникальное торговое предложение – ред.), позволяющие почувствовать потенциальному покупателю всю роскошь и особенность этого места. Практически каждый сайт премиального или элитного проекта имеет свою «изюминку» и креативную концепцию».