При поиске жилья покупатели в среднем 32 раза заходят на различные сайты застройщиков и ЖК и 13 раз звонят или пишут разным застройщикам. При этом их поведение зависит от множества факторов – от класса жилья до дня недели. Публикуем исследование компания Smartis о том, как покупатели выбирают квартиру.
Покупатели заходят на сайт застройщика, но не покупают квартиру сразу. Они идут на сайты конкурентов, чтобы сравнить предложение с другими вариантами. Сколько раз сравнивает клиент и каких застройщиков смотрит?
Чтобы это выяснить, специалисты Smartis — экосистемы продуктов для повышения эффективности маркетинга и продаж в сфере недвижимости — составили схему по каждому покупателю. Нужно было понять, как он выбирал квартиру — каждая его сессия, звонок, проявление интереса на конкретном этапе до принятия решения. Эксперты проанализировали цепочки до покупки — около 80 000 сделок за два года.
Среди какого количества застройщиков выбирает покупатель
Таким образом, перед покупкой квартиры клиенты тщательно мониторят рынок. В среднем при поиске жилья покупатели 32 раза заходят на различные сайты застройщиков и жилых комплексов и совершают около 13 обращений (звонков или текстовых сообщений) к разным застройщикам.
Внешний контур — 2020 год, внутренний — 2021 год
Мессенджеры плотно вошли в нашу жизнь. Ежегодно количество текстовых коммуникаций удваивается. Однако сегменты рынка ведут себя по-разному. Значительная доля в комфорт- и экономклассе Москвы охвачена, тогда как другие сегменты находятся на стадии роста этого канала или не до конца понимают, как с ним работать.
Выделяется бизнес — там виден более сконцентрированный по времени рост. Эконом добирался до этих цифр в течение трех лет, а бизнес вырос за год.
Достаточно небольшой сегмент sky — это люди особого склада, которые предпочитают премиум и жизнь в небоскребах. Здесь все подчинено хаотичности, поэтому ярких закономерностей не прослеживается. Но есть особенности — это подчеркивает разнородное соотношение текстовых коммуникации, заявок и звонков.
В своем исследовании аналитики Smartis учитывали процент анонимных коммуникаций — люди, которые получили консультацию и не оставили своих контактов. Сегодня растет доля коммуникаций через мессенджеры, где логин не является номером телефона, потому что людям надоели спамные звонки от компаний.
Многие маркетологи считают, что на работе люди больше думают о профильных задачах, чем о покупке квартиры. А уже в выходные спокойно ищут себе жилье. Гипотеза логичная, но, как показывают данные, это совсем не так. На графике мы видим обратную закономерность:
Гистограмма обращений, где каждый столбик — это миллионы обращений за последний год.
Кажется, что люди гораздо охотнее используют свободное время, которое у них есть на работе. Тогда как в выходные предпочитают заниматься чем-то расслабляющим и позитивным, а не анализировать предложения от разных девелоперов, сопоставляя опции и высчитывая квадратные метры.
В результате застройщику приходится больше платить за обращения, полученные в выходные. Увидев такую картинку, маркетологи начинают задаваться вопросом — «Зачем тратить деньги, если можно отключить рекламу?». На первый взгляд очевидное решение, но эксперты рекомендуют с ним повременить. И вот почему.
Взяв общий рекламный бюджет, который тратится по времени и дням недели, и посещаемость сайтов, маркетолог поймет, что на самом деле в выходные нет никаких отклонений. А значит рекламу лучше оставить. Вряд ли застройщик захочет терять целевые обращения от клиентов, которые с большой вероятностью просто уйдут к конкурентам. Особенно, если они запланировали сбор информации по квартире на конкретный день.
Изучение сайта не всегда подразумевает звонок, поэтому важно учитывать не только коммуникации. Насколько дальше он случается — узнаем благодаря когортному анализу.
Представители Smartis взяли когорту выходных и посмотрели, когда посетители сайта возвращались и коммуницировали с сотрудниками застройщика. Если маркетолог подсчитает количество обращений за данный период, то получит стоимость лида. Эти данные помогут правильно перераспределить бюджет между каналами.
Как скоро вернутся клиенты, которые заходили на сайт в выходные, изучали предложения и уходили думать?
Посещения и коммуникации растянуты во времени до сегодняшних дней, поэтому судить об эффективности выходных можно только при наличии полных и достоверных данных. Если смотреть на каждую когорту, то можно увидеть, как меняется количество привлеченных коммуникаций.
Диаграммы Венна. Зеленые кружки — это рабочие дни, серые — выходные
Эта диаграмма отвечает на вопросы:
В зависимости от класса недвижимости доля уникальности аудитории разная. Девелопер обрубит половину аудитории, если отключит рекламу в выходные. Например, покупателям жилья комфорт- и эконом-класса требуется больше времени, чтобы заработать на квартиру или решиться взять ипотеку.
Диаграмма Венна. Пересечение аудитории разных классов недвижимости
Специалисты Smartis также выяснили, насколько отличаются люди, которые смотрят варианты в премиум- и бизнес-классе, а потом изучают эконом. Пересекаются они или нет. Пропорции рынка сохранены.
Важно учитывать, что чем дороже и эксклюзивнее предложение, тем меньше людей его хотят. Однако за последние годы много людей мигрировали из эконом- и комфорта-класса в сторону бизнеса. Таким образом, стираются грани и появляются промежуточные классы.
При оценке эффективности рекламных источников и настройке рекламных кампаний необходимо всегда детально изучать статистику в разных разрезах. На этапе выбора квартиры люди тщательно исследуют рынок, изучая более 30 различных объектов, и здесь важно заявить о себе. Для этого необходимо правильно распределять рекламные бюджеты в пользу конверсионных источников, а также тщательно работать над УТП проекта, сайтом и коммуникациями с клиентами, чтобы люди не только узнали о проекте, но и заинтересовались им больше, чем другими.