Иногда при разработке концепции проекта девелоперы выбирают узкую тематику, ориентированную на людей с определенными увлечениями или профессией – например, спорт, искусство и т.п. Узкая концепция ЖК помогает отстроиться от конкурентов, но может осложнить продажи, поскольку сужает целевую аудиторию. Мы узнали у девелоперов, могут ли быть успешными тематические проекты.
Константин Денисов, руководитель отдела маркетинга девелоперской компании «Мармакс»:
Тематические жилые комплексы пока еще редкость не только для России, но и для Европы и Азии. Это связано с тем, что что узкая специализация проекта неизбежно сужает и целевую аудиторию, что, соответственно, замедляет продажи.
В продвижении жилого комплекса его определенная тематика может и давать новые возможности, и создавать сложности. С одной стороны, это работает на узнаваемость и уникальность продукта, можно отстроить его от других брендов и смело позиционировать свой проект как первый жилой комплекс с уникальной концепцией. С другой стороны, все УТП жилого комплекса обязательно должны быть связаны с его тематикой и продвигаться комплексно. Рынок недвижимости начал стремительно меняться совсем недавно. Сегодня девелоперы в стремлении создать уникальный продукт детально прорабатывают проекты, добавляя все новые функции.
В мировой практике сейчас стараются уходить от узких специализаций, в тренде многофункциональность. Мы тоже считаем, что жилые комплексы должны быть рассчитаны на разные аудитории. Важно, чтобы каждому члену семьи, независимо от его возраста, интересов, предпочтений, увлечений, было комфортно, чтобы удовлетворялись все его потребности. В своих комплексах мы создаем универсальную среду: проектируем фитнес-залы, детские игровые комнаты, коворкинги и другие опции. Причем всем эти могут пользоваться только жители. Благоустроенный двор с ландшафтным дизайном, сотрудничество с природой и интеграция её – тренд, который мы также поддерживаем и развиваем. Все это дает большие возможности жителям комплекса, создает ощущение защищенности и приватности, способствует установлению добрососедских связей, в том числе формированию групп по увлечениям.
Павел Лепиш, директор по продажам АО «Интеко»:
Большинство проектов современных жилых комплексов закладывают в свою концепцию определённую тематику. Философия может выстраиваться вокруг истории места или особенностей локации, технических и продуктовых характеристик. Жилых комплексов без собственной идеи очень мало. Например, есть проекты с собственной бизнес-составляющей — в них формируются удобные офисные пространства с конференц-комнатами для проведения переговоров и встреч непосредственно на территории жилого комплекса. В других проектах делают акцент на спортивные характеристики и предусматривают фитнес-зал, велодорожки, воркауты и прочую необходимую инфраструктуру. Концепция помогает привлечь определенную аудиторию, а комьюнити покупателей — совместные велопрогулки, детские праздники и прочее — помогают объединить будущих жителей общими интересами. Но это не значит, что, например, в «спортивном» ЖК нет других привлекательных продуктовых характеристик — современные девелоперы стараются учесть разные пожелания своих клиентов.
Однозначно понимание философии проекта помогает аудитории определиться: коммуникация происходит быстрее, потому что люди ищут не просто дом, а выбирают пространство для комфортной жизни, где будут удовлетворяться их интересы.
Для нас важными составляющими в концепции являются экологичность и инфраструктура детства, потому что в проектах «Интеко» достаточно большой объем предложения направлен на семейную аудиторию. В экопроекте West Garden, например, кроме благоустройства приватных дворов мы создали прогулочную тропу вдоль набережной реки Раменки. На территории сохранена существующая флора, а также дополнительно высажены порядка 7 400 цветов и более 12 000 различных деревьев и кустарников. Около 80% территории проекта West Garden придётся на благоустройство. А для подрастающего поколения здесь будут сконструированы нейродинамические площадки, разработанные для физического и когнитивного развития детей разных возрастов».
Александр Гуторов, коммерческий директор ГК «Страна Девелопмент»:
За последние 10 лет произошла трансформация потребительских предпочтений, сейчас покупателям стали интересны не только квадратные метры, но и среда вокруг. Если объект обладает концепцией, начинающейся от логистики пешеходных потоков, продуманностям паркингов, детских и спортивных площадок, площадок для животных, интерьеров и наполнения МОП, удобства и экономичности планировок квартир, наличие в комплексах инфраструктуры – от гипермаркетов различного формата до аптек и почт, то такой продукт становится востребованным.
Если говорить о концепции, то в чистом виде тематические жилые комплексы, направленные на конкретную аудиторию, встречаются редко. Это связано и с тем, что на этапе приобретения покупатель не видит конечного результата, поэтому привлекать определенную отдельную группу людей застройщикам не очень интересно. Другой вопрос, что сегодня любой покупатель интересуется наличием комфортной среды для себя и своих близких, а не только квадратными метрами. В основном если говорить о концептуальности, то ЖК обычно привязывают к месту.
Если говорить о тематике, то есть попытки создания, например, спортивных ЖК, но до конца эта концепция все равно выдержать сложно, так как на покупку клиента влияет много факторов, не только концепция. У нас есть пример концептуального ЖК «Звездный» в Тюмени, где все выполнено в космической тематике. Но в любом случае, поскольку все-таки, жилой комплекс – это долгоиграющий продукт, который на этапе покупки большинство покупателей не видят, они не придают какого-то особенного значения концепции (легенде жилого комплекса). Главное, чтобы вокруг была комфортная среда и необходимая для жизни инфраструктура. Комьюнити по интересам к концепции тоже создать в чистом виде не получается, а вот комьюнити соседей, любящих свой дом, двор и прочее совсем другая история. Действительно всегда находятся инициативные и неравнодушные жители.
Елизавета Севастьянова, коммерческий директор Tekta Group:
Как правило, тематические жилые комплексы, рассчитанные на людей с общими интересами или увлечениями, это небольшие проекты: элитные клубные дома или загородные малоэтажные комплексы. Тогда как крупные объекты сложно сделать действительно узкотематическими, с однородной, увлеченной одним делом аудиторией.
Кроме того, определение строгой тематики само по себе, на наш взгляд, почти не отражается на востребованности проекта у покупателей. Все-таки большинство наших клиентов, в первую очередь, обращают внимание на расположение проекта, его близость к метро, к паркам, на качество проработки фасадов и общественных пространств, функциональность планировок, звукоизоляцию. При выборе квартиры тематика жилого комплекса не является приоритетной для большинства покупателей.
При создании новых проектов мы стараемся глубоко проработать именно концепцию, философию будущего комплекса и затем транслировать ее во вне. Так в проектах Tekta Group приобретают квартиры покупатели с близкими нам ценностями. А наличие большого количества разнообразных общественных пространств позволяет жителям создавать добрососедское комьюнити, знакомиться с соседями и заводить общие хобби.
Например, проект Tekta Group EVER (в пер. с англ. – «всегда») не ориентирован на узкую аудиторию, но обладает четкой и проработанной концепцией и темой. Философия комплекса «Жить здесь» и его название напрямую связаны с друг другом. «Фишка» проекта ? в сложном, разнообразном благоустройстве и переплетении приватных и открытых, общественных зон. Среди высотных жилых башен будет создано закрытое пространство с уединенными садами, зелеными амфитеатрами и естественным природным рельефом. Наличие стилобата позволит создать многоуровневый ландшафт, двор-парк с озеленением площадью более 2 га, где можно будет окунуться в атмосферу единения с природой и перезарядить внутренние батарейки.
«Жить здесь» отсылает не только к плюсам инфраструктуры, но и к эмоциональным преимуществам. У современного жителя столицы множество текущих дел и объектов в поле внимания: работа/бизнес, хобби, семья и дети, путешествия. В этом круговороте дом должен стать местом, где время замедляется, чтобы его можно было разделить с самыми близкими и с самим собой — восстановиться и перезагрузиться для следующего «забега».