Топ-10 рекламодателей недвижимости в I полугодии 2014 года

Начало года ознаменовалось повышенным спросом на недвижимость. Из-за этого многие игроки рынка активно использовали рекламные каналы с широким охватом аудитории, да и в целом проявляли высокую активность в продвижении, радуясь хорошему отклику на рекламные сообщения.

Однако уже в мае спрос замер, и, по прогнозам редакции MVN.RU, в ближайшие месяцы не стоит ждать его роста. Девелоперы и риелторы пока не планируют из-за этого резать бюджеты и снижать рекламную активность, однако готовы корректировать свои планы в зависимости от развития ситуации.

Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов за I полугодие 2014 года

Источник TNS Media Intelligence
*Рейтинг подготовлен без учета юридического разделения «Инком-недвижимость» и Villagio Estate в начале 2014 года.

Для справки: TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а НЕ рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. НЕ учитываются выходы в интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.

С того момента, как в первом полугодии 2013 года «Мортон» сместил с первого места многолетнего лидера рейтинга «Инком-недвижимость», девелопер не сбавляет рекламной активности. «Это лидер по объему застройки, и, соответственно, их присутствие в рекламном поле заметно. Они идут в имидж и почти не рекламируют объекты», – говорит Никита Журавлев, председатель правления ассоциации REPA.

По словам руководителя отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерины Беспаловой, это делает рекламную активность компании еще более заметной: «Если оценивать заметность как частоту контакта с одним и тем же рекламным сообщением/брендом, то в этом списке лидерство «Мортон» неоспоримо. Ведь есть разница, видишь ты 1000 раз одно и то же объявление или 1000 объявлений одного застройщика, но с разными жилыми комплексами».

У «Донстроя» противоположная стратегия. «Они больше рекламируют объекты, а так как их немало, то велики и бюджеты», – отмечает Никита Журавлев. Руководитель департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций ЗАО «Дон-Строй Инвест» Евгения Колосова связывает рост объемов рекламы в 2014 году с выводом на рынок нового масштабного проекта – квартала «Сердце Столицы» (рекламная кампания объекта стартовала в феврале 2014 г.). По данным TNS, на рекламу этого объекта пришлось 23% от общего объема размещения рекламы девелопера. Помимо нового проекта активно рекламировались ЖК «Долина Сетунь», Smolensky, «Алые паруса», Barrin House. На остальные объекты пришлось лишь 10% от общего объема размещения рекламы девелопера.

Помимо компаний, вошедших в десятку, по мнению экспертов, была очень заметна рекламная активность «Абсолют Недвижимости», ПИК, ОПИН.

Много не значит дорого
«Инком» всего за полтора года переместился с первого места на десятое в рейтинге самых активных рекламодателей рынка недвижимости. При этом существенно снизились не только объемы размещения рекламы, но и бюджеты. Так, по приблизительной оценке коммуникационной группы «АДВ», за I полугодие 2014 года «Инком-недвижимость» и Villagio Estate потратили на размещение рекламы на указанных носителях около 48 млн рублей, тогда как за аналогичный период прошлого года – порядка 130 млн рублей (оценка основана на подсчете стоимости рекламных выходов на перечисленных в рейтинге площадках по прайсу, без учета скидок). 

В целом, по оценкам компании «Сити XXI век», в десятку рекламодателей по бюджетам входят почти все те же рекламодатели, что составляют топ-10 по объемам. За пределами рейтинга по числу выходов оказались ЕГСН, «Авгур» и «Сити XXI век». А Capital Group, «Абсолют-недвижимость» и ГК «Эталон» хоть и не входят в число лидеров по объемам размещения, зато попадают в десятку по рекламным бюджетам.

Более того, «Сити XXI век» находится лишь в четвертой десятке по размерам рекламного бюджета, говорит директор по маркетингу и рекламе компании Марина Тимашова: «То есть компания получает необходимый охват и входит в десятку по количеству выходов, используя более бюджетные источники, нежели другие компании, что говорит о высокой эффективности проводимых мероприятий».

Приблизительная оценка рекламных бюджетов самых активных рекламодателей рынка недвижимости за I полугодие 2014 г.

Источник: АДВ

Приведена приблизительная оценка рекламных бюджетов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) за январь-июнь 2014, без учета НДС. Следует отметить, что размер рекламных бюджетов далеко не всегда находится в прямо пропорциональной зависимости от количества выходов, т.к. при этом не учитывается разница в стоимости размещения объявлений, роликов и пр. разных форматов, различия в расценках между СМИ, каналами, изданиями, радиостанциями, а также прочие немаловажные детали.

Реклама без спроса
В I полугодии на продвижение объектов недвижимости большее влияние оказала макроэкономическая ситуация. «Многие проекты в разных сегментах недвижимости столкнулись в этом году с небывалым откликом потенциальных покупателей на рекламные мероприятия в феврале-марте и с нехарактерным снижением в апреле-мае, – отмечает Екатерина Беспалова. – Это привело к серьезным пересмотрам рекламных бюджетов и невиданным усилиям маркетологов по сохранению уже привычно хороших показателей конверсии и оптимизации стоимости привлечения».

В этих условиях можно ожидать снижение рекламной активности, если не по объемам, то по бюджетам. Правда, сами игроки рынка пока не пересматривают рекламные стратегии в сторону сокращения. «Villagio Estate не намерена снижать рекламную активность, напротив, с наступлением нового делового сезона мы планируем наращивать информационное и визуальное присутствие бренда», – говорит Антон Гололобов, директор по маркетингу компании. Евгения Колосова считает нынешнюю рекламную активность «Донстроя» оптимальной и говорит, что в компании также не планируют пересматривать медиаплан.

По мнению Антона Гололобова, если говорить о ситуации на рекламном рынке в целом, то можно предположить, что компаниями будут реализованы инициативы, направленные на краткосрочное привлечение покупательского интереса. «С одной стороны и в меньшей степени, это будет достигаться нестандартным креативом. С другой стороны и в большинстве случаев – за счет скидок и других специальных предложений. В частности, с 1 сентября Villagio Estate запустила акцию в своем флагманском поселке Millennium Park», – говорит маркетолог.

Но девелоперы осознают, что рынок недвижимости очень зависим от внешних событий. «В результате спланированные сезонные волны иногда существенно корректируются в зависимости от происходящих событий и активности покупателей на рынке», – признает Марина Тимашова.

Дорогая «наружка»
Помимо макроэкономического фона на рекламные стратегии девелоперов и риелторов влияет и общая ситуация на рекламном рынке. Основные из событий, которые привели к пересмотру медиапланов, произошли еще в 2013 году – например, решение правительства Москвы о сокращении количества конструкций наружной рекламы. «В 2014 г. мы продолжаем отмечать последствия этих ограничений. Также аналогичные мероприятия начались в Подмосковье, проводятся тендеры в разных районах области. Дополнительно эта ситуация усугубляется ремонтом вылетных трасс», – считает Екатерина Беспалова.

Напряженная ситуация на рынке наружной рекламы закономерно привела к увеличению цен на нее, как следствие – на бюджеты. «С точки зрения рекламных носителей мы не вносили существенных изменений в наш медиа-план – основные объемы все так же сосредоточены в наружной рекламе, в сети интернет и на радио. А вот с точки зрения бюджетов в этом году произошло некоторое перераспределение в сторону наружной рекламы, поскольку в связи с прошедшими аукционами стоимость носителей несколько возросла», – отмечает Евгения Колосова.

Охватить всех
Активный выход недвижимости на ТВ был отмечен еще в начале 2013 года (об этом читайте в статье «Реклама недвижимости прочно обосновалась на ТВ»), и с тех пор эта тенденция не ослабевает. В этом году на телевидении были замечены такие игроки, как «Мортон», RDI, «Сити XXI век», «НДВ-недвижимость», ФСК «Лидер», «Авгур Эстейт», «Пионер» и др. А ЕГСН продолжает использовать телевидение в качестве единственного канала продвижения.

Несмотря на дороговизну ТВ-рекламы, только она может дать такой охват аудитории, поэтому завоевывает популярность среди девелоперов жилья экономкласса. По словам Марины Тимашовой, телевидение входит в число наиболее интересных каналов продвижения для «Сити XXI век» наравне с наружной рекламой и интернетом. «ФСК «Лидер» вливает бюджеты в новый зонтичный бренд «UP!Кварталы», который они запустили в этом году. Им важен охват для узнаваемости этого «зонтика», – объясняет интерес девелопера к ТВ-рекламе Никита Журавлев.

Девелоперы более дорогих сегментов также используют «охватные» медиа, но в данном случае речь идет о радио. Никита Журавлев сравнивает двух лидеров рейтинга, которые почти в равной степени используют каналы с широким охватом: «У них разная целевая аудитория, поэтому присутствие «Донстроя» больше заметно в радио, а «Мортон» пришел на ТВ». По данным TNS, у «Мортона» в I полугодии 2014 года зафиксировано 5630 выходов на телевидении, а у «Донстроя» почти столько же (5455) – на радио.

Нестандарт
Среди нестандартных способов продвижения, которые использовали девелоперы в первой половине года, можно назвать мини-фильм, снятый Тимуром Бекмамбетовым в рамках продвижения квартала «Сердце Столицы». «Презентация фильма состоялась на международной выставке MIPIM в Каннах, после чего ролик продвигался в сети Интернет, демонстрировался в московских кинотеатрах, а также в самолетах на рейсах дальнего следования и на ряде кабельных каналов», – рассказывает Евгения Колосова. На Youtube ролик собрал почти 1,5 млн просмотров.

Кроме того, девелоперы активно используют инструменты, направленные не на привлечение новых клиентов, а на повышение лояльности уже состоявшихся покупателей (об этом читайте в статье «Праздники, скидки на ремонт и знакомство с соседями: зачем девелоперы заботятся о покупателях новостроек»). «В нашей компании это связано в первую очередь с концепцией «Мини-полис», согласно которой «Сити XXI век» реализует свои объекты, – говорит Марина Тимашова. – Один из основных элементов концепции – это сопровождение наших клиентов после заселения, то есть работа с жителями наших комплексов. Компания проводит для жителей яркие и интересные праздники, мастер-классы, конкурсы и многое другое. Еще одним пример нестандартной пиар-активности, проведенной компанией в этом году, стало участие в Ледовом шоу Ильи Авербуха «Мы – чемпионы!».

Самые креативные
Хотя недвижимость считается достаточно консервативной сферой в рекламе, игроки рынка все чаще используют креативный подход к продвижению. Самые интересные рекламные решения были названы в рамках вручения премии Wow Awards, которое состоялось 28 августа. В этом году было подано более 400 заявок от 100 компаний рынка, тогда как год назад заявок было 230, а в 2012 году – всего 80.

Лидерами по числу выигранных номинаций стали «Донстрой» и Rose Group, которая не входит в десятку рекламодателей ни по объемам, ни по бюджетам, зато запомнилась продвижением своего флагманского проекта «Микрогород в лесу». «Донстрой» победил в пяти номинациях: «Слоган» («Говорят, в нашей рекламе много воды. Это правда»), «Рекламный интернет-баннер», «Буклет», «Видеоролик», «Рекламная кампания года» (имиджевая рекламная кампания проекта «Сердце столицы»). Rose Group стала лучшей также в пяти номинациях: «Наружная реклама» (комплексная рекламная кампания в наружной рекламе «Куда мы мчимся всей семьей?»), «Промосайт» (сайт проекта «Микрогород в лесу»), «Выставочный стенд», «Офис продаж», «Бренд объекта». Полный список победителей и примеры работ смотрите в материале «Донстрой» и Rose Group получили больше всего собак за лучшую рекламу».

По мнению редакции www.mvn.ru, в будущем компании будут все активнее соревноваться в креативе и использовании нестандартных способов продвижения. Ведь в условиях падающего спроса борьба за покупателя только усилится, а увеличения рекламных бюджетов в отсутствие роста продаж вряд ли стоит ждать.

Смотрите также предыдущие рейтинги «Топ 10 самых активных рекламодателей недвижимости»:

• 2013 год: Интернет – по-прежнему любимчик игроков рынка недвижимости
• I полугодие 2013 года: Реклама недвижимости прочно обосновалась на ТВ
• 2012 год: Битва рекламных бюджетов или креативов?
• I полугодие 2012 года: Рекламодатели недвижимости ищут новые методы продвижения
• 2011 год: Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей
• I полугодие 2011 года: У одних по восемь нулей, у других - просто ноль. Бюджеты игроков рынка недвижимости стремятся к докризисным объемам
• 2010 год: Ряды – множатся, количество рекламы – растет, в авангарде – те же
• 2009 год: 1% рекламодателей пришлась почти половина рекламных выходов 2009 года