Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателейДевелоперы и риелторы находят другие варианты Рекламная активность игроков рынка недвижимости в некоторой степени отражает его общее состояние: грянул кризис – и многие компании «порезали» расходы на продвижение и собственные службы маркетинга/рекламы, продажи пошли – и бюджеты выросли. Минувший год ознаменовался всеобщим подъемом, большими планами и, как результат - возросшей активностью в части продвижения. Важную роль сыграли драматические события в области наружной рекламы, которые отразились на медиа-бюджетах игроков рынка, но не заставили снизить интенсивность работы. Редакция IRN.RU продолжает следить за ведущими рекламодателями сферы недвижимости и ключевыми событиями в данной сфере.
Итак, по итогам 2011 года среди рекламодателей в категории «недвижимость» больше всего рекламы по количеству выходов по данным TNS Media Intelligence разместили следующие компании:
* TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а НЕ рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. НЕ учитываются выходы в Интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др. Если сравнивать с прошлогодней десяткой лидеров (читайте «Топ-рекламодатели недвижимости – 2010. Ряды – множатся, количество рекламы – растет, в авангарде – те же»), то из нее выбыли «Дон-Строй», «Главстрой», «Альянс» и «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» (АНМПБ). Появились: «НДВ-Недвижимость», ФСК «Лидер», «Доходный дом» и «Садовые кварталы». Оставшиеся шесть участников оказались в нынешнем «топе» уже на других местах, и только «Инком-недвижимость» неизменно занимает 1 место вот уже третий год.
Специально по запросу редакции в компании АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ) привели приблизительную оценку рекламных бюджетов перечисленных компаний на основании медиа-аудита (учтены только ТВ, радио, пресса, наружная реклама).
Таблица 2:
Еще раз отметим, что приведенные цифры - это только предположительные бюджеты указанных компаний. Сами же участники «топа» делятся своими оценками, не называя цифр. Судить о них можно лишь по отдельным косвенным данным. Например, у ФСК «Лидер» 80% реализуемых объектов расположены в области, соответственно, как минимум, 50% наружной рекламы приходится на Подмосковье. А доля интернет-рекламы, по собственным данным компании, составляет примерно половину от всего рекламного бюджета. «Уверен, что с учетом интернет-рекламы, рейтинг TNS выглядел бы иначе. К примеру, непременно фигурировала бы компания «Баркли». Да и позиция нашей компании была бы существенно выше. То же можно сказать о «Мортон», чьими магистральными щитами буквально заставлены обочины Щелковского шоссе и шоссе Энтузиастов, - размышляет ведущий аналитик ФСК «Лидер» Сергей Грудолов. – А если говорить о бюджетах, есть все основания предположить, что в ТОП 3 в обязательном порядке присутствуют как Инком, так и НДВ». В НДВ это предположение частично подтвердили. «Если судить именно по объему рекламного бюджета, то в тройку лучших, по моим оценкам, должны войти «Мортон», и «Пик», а «НДВ-Недвижимость» - стать во главе топа», – предположил глава компании Александр Хрусталев. «НДВ-Недвижимость» в минувшем году особое внимание уделяла стартапам объектов и акциям (в том числе и новогодним). В этом году, по словам Хрусталева, компания продолжит на том же уровне, причем рекламная активность будет расти вместе с выходом новых объектов.
«Остановившись однажды на двух рекламных площадках – телевидение и интернет, наша компания не изменяет им несколько лет. При этом работают эти площадки по-разному: ТВ приводит клиентов, которые уже успели принять твердое решение о продаже или покупке недвижимости, а интернет, в основном, тех, кто только зондирует почву. Последних, разумеется, больше», - объясняет на примере ЕГСН специалист по связям с общественностью компании Римма Балясникова. (О возможностях и роли продвижения в Интернете читайте также «Игроки рынка недвижимости ловят покупателей в сети».) Другим весьма значительным каналом коммуникации в сфере недвижимости была и является наружная реклама. Поэтому события, произошедшие в минувшем году на рынке «наружки», серьезно затронули многих игроков, заставив менять планы и пересматривать медиа-бюджеты. Летом 2011 года московские власти в рамках борьбы с наружной рекламой, в частности с перетяжками, которые, по их мнению, уродуют город, в одностороннем порядке расторгли договоры с несколькими ведущими операторами наружной рекламы. Также был введен запрет на размещение рекламы на строительных сетках, на крышные конструкции. Вдобавок к этому произошла смена рекламного оператора в метро. «Наиболее болезненно переживался запрет перетяжек – проверенного годами эффективного инструмента для недвижимости, особенно в сезон (демонтаж состоялся в начале сентября). До этого решения московского правительства многие игроки на рынке недвижимости строили свои рекламные стратегии присутствия в наружной рекламе – только или преимущественно на перетяжках», - утверждает руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. «Поскольку мы крайне редко использовали рекламные перетяжки (ЕГСН размещается только в Интернете и на ТВ – прим. Редакции), данный запрет на нашей деятельности никак не сказался. Однако могу сказать, как обыватель – подсознание стало выдавать все меньше названий жилых комплексов, кварталов и т.д. А значит, с этим запретом была утрачена действительно эффективная площадка. На самом деле ее заменить нельзя. Можно лишь увеличить присутствие на других рекламных носителях», - говорит Балясникова (ЕГСН).
«Таким образом, в арсенале рекламодателей остались в основном магистральные щиты, размещение рекламы на которых сейчас носит долговременный характер - договор подписывается сразу на полгода-год. Соответственно, в условиях дефицита действует правило - кто успел, тот и съел», - развивает тему Сергей Грудолов. Стоимость стационарных конструкций уже выросла и будет расти, убежден эксперт. Еще в 2010 году их владельцы стали пересматривать прайс-листы и скидочную политику. Период, когда скидки доходили до 70%, канули в лету. А вследствие описанных событий на рынке «наружки» аппетиты владельцев площадок в прошлом году увеличились на 15-20%, а порою и больше. Так, по словам эксперта, размещение рекламы на магистральном щите 3*6 в районе ТЦ «Москва» на улице Цимлянской до кризиса стоило 35 тыс. руб./мес., в 2010 году – 25 тыс. руб./мес., сейчас же составляет около 40 тыс. руб./мес. Впрочем, участники рынка сходятся в том, что описанные события не сломили их дух, а лишь заставили перераспределить свои рекламные бюджеты в пользу альтернативных носителей, скажем, рекламы на транспорте, а также других медиа, например, увеличить присутствие в Интернете. Екатерина Беспалова отмечает выход на телевидение компании «НДВ-Недвижимость» - это особенно заметно, поскольку игроки рынка редко используют для своей рекламы этот коммуникационный канал. Еще одна отличительная особенность минувшего года с точки зрения рекламы – наиболее прогрессивные компании активно взялись за продвижение в социальных сетях. Можно предположить, что вскоре интерес к подобным схемам примет лавинообразный характер. Но это закономерный процесс, который связан не с трудностями на рынке наружной рекламы Москвы, а с развитием новейших технологий и глобальными социальными процессами и он, безусловно, заслуживает отдельной статьи. Надежда Козицкая, редактор www.mvn.ru - «Маркетинг в недвижимости» PR-услуги от «Индикаторов рынка недвижимости» Понравилось? Ставьте
Источник: Маркетинг в недвижимости MVN.RU |
Выпуски:
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Генеральный партнер рубрики:
![]() профессиональная поддержка игроков рынка |