Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей

Девелоперы и риелторы находят другие варианты

Рекламная активность игроков рынка недвижимости в некоторой степени отражает его общее состояние: грянул кризис – и многие компании «порезали» расходы на продвижение и собственные службы маркетинга/рекламы, продажи пошли – и бюджеты выросли. Минувший год ознаменовался всеобщим подъемом, большими планами и, как результат - возросшей активностью в части продвижения. Важную роль сыграли драматические события в области наружной рекламы, которые отразились на медиа-бюджетах игроков рынка, но не заставили снизить интенсивность работы. Редакция IRN.RU продолжает следить за ведущими рекламодателями сферы недвижимости и ключевыми событиями в данной сфере.

«Инком» и ныне там
Начнем с небольшого, но необходимого введения в тему. Нужно понимать, что данные по крупнейшим бюджетам рекламодателей рынка недвижимости, которые к тому же учитывали бы все медиа-носители и все рекламные затраты (включая, скажем, тектово-графические блоки и размещение в базах объектов в интернете, seo-оптимизацию, BTL, спонсорство, выставки, smm продвижение, и т.п.) – сегодня не предоставляет никто. Тем, кто хочет оценить расходы на рекламу, приходится довольствоваться статистикой по выходам на отдельных медиа-каналах, главным и наиболее авторитетным поставщиком которой в России является TNS Media Intelligence и оценками независимых экспертов, которые делаются на основании медиа-аудита (с учетом все того же количества выходов и стоимости тех или иных площадок). При этом сами рекламодатели не дают никакой возможности сравнить объективные цифры, так как держат свои рекламные расходы в большой тайте.

Итак, по итогам 2011 года среди рекламодателей в категории «недвижимость» больше всего рекламы по количеству выходов по данным TNS Media Intelligence разместили следующие компании:

Таблица 1
Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов за 2011 г., TNS Media Intelligence
 

* TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а НЕ рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. НЕ учитываются выходы в Интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.

Если сравнивать с прошлогодней десяткой лидеров (читайте «Топ-рекламодатели недвижимости – 2010. Ряды – множатся, количество рекламы – растет, в авангарде – те же»), то из нее выбыли «Дон-Строй», «Главстрой», «Альянс» и «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» (АНМПБ). Появились: «НДВ-Недвижимость», ФСК «Лидер», «Доходный дом» и «Садовые кварталы». Оставшиеся шесть участников оказались в нынешнем «топе» уже на других местах, и только «Инком-недвижимость» неизменно занимает 1 место вот уже третий год.

Много – не значит дорого
Разумеется, размер рекламных бюджетов далеко не находится в прямо пропорциональной зависимости от количества выходов – необходимо принимать во внимание различия в расценках СМИ (например, один выход в журнале «Недвижимость и цены» - не то же, что в «Коммерсанте»), в стоимости форматов (сравните, скажем, модуль на полосу или одну восьмую) и множество других нюансов.

Специально по запросу редакции в компании АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ)

привели приблизительную оценку рекламных бюджетов перечисленных компаний на основании медиа-аудита (учтены только ТВ, радио, пресса, наружная реклама).

Таблица 2:
Оценка рекламных бюджетов отдельных участников рынка недвижимости за 2011 г., АДВ

Еще раз отметим, что приведенные цифры - это только предположительные бюджеты указанных компаний. Сами же участники «топа» делятся своими оценками, не называя цифр. Судить о них можно лишь по отдельным косвенным данным.

Например, у ФСК «Лидер» 80% реализуемых объектов расположены в области, соответственно, как минимум, 50% наружной рекламы приходится на Подмосковье. А доля интернет-рекламы, по собственным данным компании, составляет примерно половину от всего рекламного бюджета.

«Уверен, что с учетом интернет-рекламы, рейтинг TNS выглядел бы иначе. К примеру, непременно фигурировала бы компания «Баркли». Да и позиция нашей компании была бы существенно выше. То же можно сказать о «Мортон», чьими магистральными щитами буквально заставлены обочины Щелковского шоссе и шоссе Энтузиастов, - размышляет ведущий аналитик ФСК «Лидер» Сергей Грудолов. – А если говорить о бюджетах, есть все основания предположить, что в ТОП 3 в обязательном порядке присутствуют как Инком, так и НДВ».

В НДВ это предположение частично подтвердили. «Если судить именно по объему рекламного бюджета, то в тройку лучших, по моим оценкам, должны войти «Мортон», и «Пик», а «НДВ-Недвижимость» - стать во главе топа», – предположил глава компании Александр Хрусталев. «НДВ-Недвижимость» в минувшем году особое внимание уделяла стартапам объектов и акциям (в том числе и новогодним). В этом году, по словам Хрусталева, компания продолжит на том же уровне, причем рекламная активность будет расти вместе с выходом новых объектов.

Невосполнимая утрата
Если говорить о медиа-каналах, наиболее востребованных игроками рынка недвижимости, то эксперты сходятся во мнении, что лидирующие позиции сейчас занимает Интернет (если не по бюджетам, так как он относительно дешев, а именно по числу выходов). По мнению независимого консультанта в области продвижения объектов недвижимости Романа Курышева, сейчас основным средством коммуникаций являются интернет реклама и клиентоориентированный сайт. «Если в 2002 количество покупателей, посетивших сайт, было 30%, то в 2004 - 100%. Уже с того года стоило обратить пристальное внимание на интернет. Клиент никогда не понесет большую сумму денег, не проанализировав все предложения на выбранном «пятачке». Самый удобный способ – интернет. И там клиента надо «ловить». Особенно это чувствуется на загородке, где достаточно большое предложение, покупатель не в состоянии объехать 100 поселков, поэтому выбор, к кому поехать, он делает через интернет», - делится опытом эксперт.

«Остановившись однажды на двух рекламных площадках – телевидение и интернет, наша компания не изменяет им несколько лет. При этом работают эти площадки по-разному: ТВ приводит клиентов, которые уже успели принять твердое решение о продаже или покупке недвижимости, а интернет, в основном, тех, кто только зондирует почву. Последних, разумеется, больше», - объясняет на примере ЕГСН специалист по связям с общественностью компании Римма Балясникова.

(О возможностях и роли продвижения в Интернете читайте также «Игроки рынка недвижимости ловят покупателей в сети».)

Другим весьма значительным каналом коммуникации в сфере недвижимости была и является наружная реклама. Поэтому события, произошедшие в минувшем году на рынке «наружки», серьезно затронули многих игроков, заставив менять планы и пересматривать медиа-бюджеты.

Летом 2011 года московские власти в рамках борьбы с наружной рекламой, в частности с перетяжками, которые, по их мнению, уродуют город, в одностороннем порядке расторгли договоры с несколькими ведущими операторами наружной рекламы. Также был введен запрет на размещение рекламы на строительных сетках, на крышные конструкции. Вдобавок к этому произошла смена рекламного оператора в метро.

«Наиболее болезненно переживался запрет перетяжек – проверенного годами эффективного инструмента для недвижимости, особенно в сезон (демонтаж состоялся в начале сентября). До этого решения московского правительства многие игроки на рынке недвижимости строили свои рекламные стратегии присутствия в наружной рекламе – только или преимущественно на перетяжках», - утверждает руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова.

«Поскольку мы крайне редко использовали рекламные перетяжки (ЕГСН размещается только в Интернете и на ТВ – прим. Редакции), данный запрет на нашей деятельности никак не сказался. Однако могу сказать, как обыватель – подсознание стало выдавать все меньше названий жилых комплексов, кварталов и т.д. А значит, с этим запретом была утрачена действительно эффективная площадка. На самом деле ее заменить нельзя. Можно лишь увеличить присутствие на других рекламных носителях», - говорит Балясникова (ЕГСН).

Горячие биллборды
Осенью 2011 года ситуация развивалась следующим образом: начался сезонный повышенный спрос на щиты 6х3, усугубленный запретом перетяжек, а также демонтажом части биллбордов, признанных незаконно установленными. Как вспоминает Екатерина Беспалова, стал ощущаться дефицит свободных конструкций, так что сформировать программы, костяк которых состоял из поверхностей с хорошим трафиком на крупных магистралях, становилось все труднее, хорошие щиты продавались как горячие пирожки. Некоторые операторы ужесточили скидочную политику. В качестве альтернативы стационарным щитам, прежде всего, рассматривалось метро. Но планирование рекламной кампании в московском метрополитене в этот период тоже не было стабильным в связи со сменой оператора. Несколько месяцев размещение вообще не осуществлялось, когда же продажи возобновились, цены в прайсе выросли на 20-30%.

«Таким образом, в арсенале рекламодателей остались в основном магистральные щиты, размещение рекламы на которых сейчас носит долговременный характер - договор подписывается сразу на полгода-год. Соответственно, в условиях дефицита действует правило - кто успел, тот и съел», - развивает тему Сергей Грудолов. Стоимость стационарных конструкций уже выросла и будет расти, убежден эксперт. Еще в 2010 году их владельцы стали пересматривать прайс-листы и скидочную политику. Период, когда скидки доходили до 70%, канули в лету. А вследствие описанных событий на рынке «наружки» аппетиты владельцев площадок в прошлом году увеличились на 15-20%, а порою и больше. Так, по словам эксперта, размещение рекламы на магистральном щите 3*6 в районе ТЦ «Москва» на улице Цимлянской до кризиса стоило 35 тыс. руб./мес., в 2010 году – 25 тыс. руб./мес., сейчас же составляет около 40 тыс. руб./мес.

Впрочем, участники рынка сходятся в том, что описанные события не сломили их дух, а лишь заставили перераспределить свои рекламные бюджеты в пользу альтернативных носителей, скажем, рекламы на транспорте, а также других медиа, например, увеличить присутствие в Интернете. Екатерина Беспалова отмечает выход на телевидение компании «НДВ-Недвижимость» - это особенно заметно, поскольку игроки рынка редко используют для своей рекламы этот коммуникационный канал.

Еще одна отличительная особенность минувшего года с точки зрения рекламы – наиболее прогрессивные компании активно взялись за продвижение в социальных сетях. Можно предположить, что вскоре интерес к подобным схемам примет лавинообразный характер. Но это закономерный процесс, который связан не с трудностями на рынке наружной рекламы Москвы, а с развитием новейших технологий и глобальными социальными процессами и он, безусловно, заслуживает отдельной статьи.

Надежда Козицкая, редактор www.mvn.ru - «Маркетинг в недвижимости»

PR-услуги от «Индикаторов рынка недвижимости»

Онлайн-конференции на IRN.RU

Источник: Маркетинг в недвижимости MVN.RU