Топ-10 рекламодателей недвижимости за I полугодие

У одних по восемь нулей, у других - просто ноль. Бюджеты игроков рынка недвижимости стремятся к докризисным объемам

По прошествии первого полугодия самым активным рекламодателем в сфере недвижимости по числу рекламных выходов вновь стала компания «Инком-Недвижимость» - лидер по итогам 2010 года. Эксперты полагают, что она же лидируют и по рекламным бюджетам. В этом году расходы на рекламу в сфере недвижимости возвращаются к докризисным объемам, уверенно заявляют игроки рынка. Сейчас большинство их них пережидают сезонное затишье, чтобы в сентябре дать старт новым рекламным кампаниям и увеличить медиа-вес. Однако и осенью «Инком-Недвижимость» вряд ли уступит кому-то свой пьедестал.

В первом полугодии 2011 года десятка самых активных рекламодателей недвижимости выглядит следующим образом:

1. «Инком-Недвижимость»
2. «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН)
3. «Малоэтажный Квартал»,
4. Capital Group
5. «Деулинские просторы»
6. «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» (АНМПБ)
7. «Главстрой»
8. «Мортон»
9. «Доходный Дом»
10. «Садовые кварталы»

Напоминаем, рейтинг базируется на измерении рекламных выходов, а НЕ рекламных бюджетов, основан на данных TNS Media Intelligence (компания осуществляет мониторинг рекламы и СМИ в России).
Учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД.
НЕ учитываются выходы в Интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы.

Переводим выходы в бюджеты
Разумеется, бюджеты интереснее и показательнее выходов. Впрочем, тема расходов не пользуется популярностью у игроков рынка, поэтому получить достоверную информацию из первых рук весьма затруднительно. Чтобы выяснить, кто из участников «топа» больше всех тратит на прямую рекламу, мы обратились в коммуникационные агентства с просьбой сделать примерную оценку бюджетов на основании медиа-аудита.

«Что касается таких крупных игроков как «Инком-Недвижимость», Capital Group, по нашим оценкам их среднемесячный рекламный бюджет колеблется в районе 20 млн. рублей. У отдельных игроков, следующих за ними, среднемесячные бюджеты распределяются от 3 до 10 млн. рублей в месяц (с учетом того, что в рейтинге не отражены те каналы продвижения и форматы размещения, которые полностью или частично не регистрируются в мониторинге, например, размещение наружной рекламы в области и интернет-реклама)», - объясняет руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. В силу того, что «Медиа-Шторм» имеет обширную практику в сфере недвижимости, в агентстве считают некорректным разглашать известную им информацию.

В компании АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине, и ряде стран СНГ, в основном обслуживает клиентов в сфере FMCG) по запросу редакции IRN.RU подготовили приблизительную оценку рекламных расходов перечисленных игроков рынка за 1 полугодие 2011 года, в результате чего места в рейтинге перемешались следующим образом.

«Если бы подобный рейтинг составлялся на основании рекламных бюджетов, часть компаний, безусловно, осталась бы в «десятке» лидеров и даже сохранила бы свои позиции, это объясняется тем, что у данных компаний в больших объемах задействованы такие каналы продвижения, как ТВ, радио, наружная реклама, - подтверждает Екатерина Беспалова оценку коллег. - Но в тоже время часть компаний перешла бы в низ рейтинга, а может и выбыла из него – это объясняется тем, что помимо количества выходов на размер бюджета влияет его структура и стоимость медиа. Согласитесь, есть разница в размещении 20-и выходов в журнале «Недвижимость и цены» и тех же 20-и выходов в РБК Daily или 10-и щитов 6х3 и 10-и крышных установок».

Всеобщее оживление
Как видим, разрыв между 1-м и 10-м местами достаточно большой. Такие бюджеты, как у «Инком-Недвижимость» и Capital Group (пусть и приблизительные) являются скорее исключением для рынка. «Минимальный бюджет на рекламу, который есть среди наших клиентов - 45 000-60 000 рублей в месяц. Такой бюджет мы называем недостаточным, потому что из-за маленького объема он неэффективен. Достаточный по объемам бюджет на рекламу объектов жилой недвижимости – 1,5-2 млн. рублей в месяц», - говорит генеральный директор Promotion Realty Виталия Львова.

Екатерина Беспалова согласна с коллегой относительно достаточного бюджета. «Что касается нашей практики, самый скромный рекламный бюджет компании сферы недвижимости в месяц составляет 200-300 тыс. рублей, в год соответственно около 3 млн. рублей. Если говорить о максимальном бюджете, встречающемся нам в сфере недвижимости – он составляет порядка 20 млн. рублей в месяц, более 250 млн. рублей в год», - развивает мысль эксперт.

По мнению генерального директора «Релайт-Недвижимость» Олега Самойлова, «в докризисные времена ежемесячные рекламные бюджеты ведущих игроков рынка риэлторских услуг составляли цифры с пятью нулями» (у риэлторских агентств расходы на рекламу в среднем ниже, чем у девелоперов, хотя встречаются и исключения). 

Впрочем, большинство собеседников IRN.RU убеждены, что расходы игроков рынка недвижимости на рекламу вновь увеличиваются.  «По нашим наблюдениям, рекламные бюджеты и в 2010 по сравнению с 2009, и в 2011 годах выросли. Объем  нашего  бюджета прямо пропорционален объемам недвижимости, находящихся на реализации. В частности наш рекламный бюджет в прошлом году увеличился на 20% по сравнению с 2009-м. Если сравнивать 2011 и 2009 годы, то бюджет вырос в два раза», - говорит заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе ОАО «Главмосстрой-недвижимость» Инна Пак.

По мнению директора по рекламе Capital Group Анны Шадриной, в этом году рост бюджетов приближается к докризисному. «Об этом можно судить как по количеству рекламы практически на всех рекламных каналах (печатные СМИ, наружная, радио- и телереклама), так по росту стоимости услуг в сфере изготовления и размещения рекламы, что является прямым отражением высокого спроса», - считает эксперт.

Кто эти… компании?
Обращает на себя внимание, что не все компании в рейтинге одинаково известны. Например, генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров узнал в этом списке только «Инком-Недвижимость»,  Capital Group, «Мортон» и «Садовые кварталы».  «Что касается риэлторов, активных в рекламе, я бы, пожалуй, выстроил их в следующем порядке:  «НДВ-Недвижимость», «Инком», «МИЭЛЬ», Penny Lane», - поделился эксперт.

Кстати, в «НДВ-Недвижимость» оказались более осведомлены о деятельности коллег. «ЕГСН в последнее время набирает обороты: у компании появился сайт  с достаточно интересным и удобным интерфейсом, улучшилась видимость агентства в Интернете, в СМИ. «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» достаточно активно рекламировалось до кризиса, затем компанию было совсем не видно. Видимо, активная рекламная компания сейчас – попытка напомнить о себе рынку», - комментирует директор по маркетингу и PR компании «НДВ-Недвижимость» Ирина Наумова.

Напрашивается вопрос, почему же, к примеру, сама компания «НДВ-Недвижимость» не вошла в этот рейтинг? Причина, возможно, кроется в особенностях формирования данного рейтинга. «Например, при подсчете по наружной рекламе учитываются щиты, но не учитываются перетяжки. Между тем, последние являются наиболее эффективным рекламоносителем, поэтому и используются нами активнее всего, - рассуждает Ирина Наумова. - В Интернете для нас основной рекламной стратегией в этом году стали эксклюзивные места на самых эффективных рекламных площадках. Были проведены переговоры с владельцами порталов, порой под нас делался редизайн сайта, в результате чего появлялся совершенно новый баннер, новая ссылка, которая закреплена за нами годовым контрактом. Не думаю, что эти вещи попали в рейтинг. Мы стали больше уделять внимания имиджевым мероприятиям, например, участию в международных выставках. То есть позиционирование идет как на b2c, так и на b2b рынок».

Отсутствие в рейтинге «наружки» за МКАДом также несколько искажает общую  картину. Так, у «Главмосстрой-Недвижимость» (агентство входит в ГК «Главстрой», последняя выступает рекламодателем по данному бренду) общее число выходов было бы значительно больше: на наружную рекламу в Московской области приходится порядка 90% от общего объема  наружной рекламы, объяснили нам в компании. 

Еще несколько вопросов вместо заключения
Однако, как нам представляется, вопрос не только в том, почему отдельные заметные компании не вошли в «десятку» ведущих рекламодателей (это мы уже выяснили, к тому же, несмотря на перечисленные погрешности, рейтинг безошибочно обнаружил нескольких флагманов рынка и дал общее представление о «раскладе» на рынке).

Любопытно другое. Во-первых, зачем столько рекламы, если она не дает известности?
«Для нас важно количество обратившихся к нам клиентов, а не известность компании среди смешанной, непотенциальной аудитории. В отличие от «Миэля» и «Инкома», мы не франчайзинговая компания, и в связи с этим нет необходимости поддерживать узнаваемость бренда на определенном, заведомо высоком уровне, - комментирует Римма Балясникова, специалист по связям с общественностью ЕГСН. - Цель нашей рекламной деятельности – донести информацию о компании конечным потребителям, то есть тем людям, которые собираются не в долгосрочной перспективе, а именно сейчас решать свои жилищные вопросы».

«Чтобы работать качественно и посвящать максимум времени каждому клиенту, т.е. подходить индивидуально к каждому обращению, мы не можем ставить нашу деятельность на поток. Агентство прочно занимает свою нишу на рынке недвижимости, и эта ниша нас устраивает», - объясняет руководитель отдела рекламы АНМПБ Елена Биченко.

Что ж, цели у всех действительно разные. В таком случае второй вопрос:  благодаря чему отдельные компании, не вошедшие в данный рейтинг - скажем, уже неоднократно упомянутые «НДВ-Недвижимость» и Penny Lane Realty - известны? Ответ очевиден: их информационная активность вовсе не ограничивается прямой рекламой, она включает в себя ряд других маркетинговых инструментов, в том числе PR.

«При наличии качественного PR-продвижения бюджет так называемой «имиджевой» (то есть, не объектовой) рекламы вполне может равняться нулю. По крайней мере, практика «РЕЛАЙТ-Недвижимость» это убедительно подтверждает - рекламе отведена не более, чем поддерживающая роль, при этом текущей практикой бизнеса я вполне удовлетворен»,  - говорит Олег Самойлов.

«Мы давно понимали, что процесс информирования общественности о деятельности нашей компании, о состоянии объектов, нашей ценовой и корпоративной политике – это важный элемент деятельности компании. В этом году вопрос стал актуален как никогда. Мы обратились за помощью к профессиональному PR-агентству, специалисты которого помогают нам донести до СМИ наиболее важную и интересную информацию, обеспечивают взаимодействие с представителями медиа, обеспечивают PR-поддержку наших мероприятий», - рассказала Инна Пак.

Показательно, что отдельные компании из рейтинга (как раз из числа тех, которые не узнал Георгий Дзагуров) просто проигнорировали вопросы редакции IRN.RU относительно их присутствия в данном рейтинге. Как говорится, «ничего личного» -  это их традиционный стиль общения со СМИ. Мы это здесь подчеркиваем вовсе не потому, что обиделись. Просто это вызывает недоумение: согласитесь, довольно странно и нелогично, являясь активным рекламодателем и тратя немалые деньги на продвижение, полностью игнорировать бесплатные возможности media-relations. Хотя, конечно, это личный выбор каждого.

Источник: Маркетинг в недвижимости MVN.RU