Отдельная тема :: Маркетинг в недвижимости :: Статьи

Звёзды и инфлюенсеры: кто эффективнее рекламирует новостройки?

Девелоперы активно привлекают селебрити к продвижению своих проектов – как «лицо» для рекламы и как звёздного соседа, если известный человек будет жить в проекте. В последнее время все чаще маркетологи работают с блогерами и инфлюенсерами, которые могут быть менее известны широким массам, но лучше работать на узкую целевую аудиторию. Мы спросили у девелоперов, какие инструменты взаимодействия со знаменитостями лучше работают при продвижении новостроек.


Большакова Кристина, контент-менеджер ГК «Страна Девелопмент»:
Существуют два основных условия, при которых мы привлекаем селебрити. Во-первых, если они уже пользуются нашим продуктом. В этом случае просим их рассказать, по каким критериям они выбрали именно нас. Во-вторых, когда мы хотим привлечь селебов с релевантной целевой аудиторией, чтобы протестировать наш продукт. Например, мы приглашали блогерку, которая ведет «семейный инстаграм» о «мамских» буднях, о детях и доме, чтобы «подвергнуть испытанию» наши детские площадки.

Что касается запросов на «звездное соседство», это вопрос очень деликатный. Мы уважаем желания и право на приватность всех жителей наших домов. У нас были запросы на жизнь «рядом со звездами», однако известные люди попросили для своего спокойствия не рассказывать, где они живут. Мы сохраняем подобную информацию конфиденциальной.

Говоря о сотрудничестве с селебрити, стоит отметить, что ГК «Страна Девелопмент» предпочитает работать с блогерами. Для нас это наиболее эффективно по нескольким причинам. Во-первых, у блогеров более «прогретая» аудитория, чем у «классических» звезд. Они ближе «к народу», откровенны со своими подписчиками. Изо дня в день люди наблюдают за их жизнью и видят в них себя, поэтому и доверия к ним больше. Звёзды всё-таки так и остаются людьми с «голубого экрана», недостижимыми небожителями. Их можно безумно любить, можно увлекаться их творчеством, но люди не ассоциируют себя с ними. К примеру, «традиционная» звезда слишком далека от будней обычной девушки Марины, мамы двоих детей, от ее жизни и быта, от ее ежедневных трудностей и радостей. Во-вторых, с точки зрения цифр «классические» селебрити также проигрывают блогерам. Все дело в вовлеченности и в попадании в целевую аудиторию. Как показывает опыт, в Инстаграм у звезды может быть большая аудитория, но статистика вовлечённости при этом в несколько раз ниже той, которая присутствует у средних или даже мелких блогеров.


Елизавета Севастьянова, коммерческий директор Tekta Group:
Наш недавний опыт работы с селебрити был в рамках продвижения проекта премиум-класса «Городских резиденций Spires» на Кутузовском проспекте, где главными героями выступила семья Владимира Преснякова и Натальи Подольской. Сотрудничество началось с того, что звездная пара приобрела квартиру в проекте. В этом отношении реклама не приукрашивает действительность, звезды действительно скоро станут счастливыми жителями жилого комплекса. На наш взгляд, реклама, которая рассказывает о будущем соседстве с известными людьми, вызывает позитивный отклик и увеличивает доверие к бренду со стороны покупателей. Кроме того, это позволяет продемонстрировать статусность и высокое качество комплекса.

В нашем случае, участие в рекламе талантливых известных музыкантов и акцент на «вдохновении» помог подчеркнуть неординарность нашего комплекса. Резиденции Spires ? проект с чувственной, торжественной архитектурой, вдохновленной золотым веком ар-деко. Это не только отличное место для подзарядки творческих «батареек», но и идеальный выбор для семей с детьми любого возраста. И в основном слогане промо кампании: «Наше вдохновение на Кутузовском», ? мы постарались объединить семейные ценности и творчество наших героев. По сюжету рекламного ролика, запущенного на YouTube, звездная семья Владимира Преснякова и Натальи Подольской вдохновлена своим новым домом и вместе испытывают всю гамму чувств в предвкушении новоселья. Кампания была ориентирована на тех, кто ищет квартиру для постоянного проживания, и в первую очередь, на людей состоявшихся и уже добившихся успеха.

Наше сотрудничество со звездной семьей повысило узнаваемость бренда Spires и оказалось эффективным. В декабре 2020 года, после публикаций в инстаграм-аккаунтах Натальи Подольской и Владимира Преснякова количество запросов по проекту выросло в 5 раз. В мае 2021 года стартовала обширная рекламная кампания с билбордами, рекламными интеграциями в печатных изданиях, а также видеороликом со звездной семьей. Все это последние полгода помогает поддерживать стабильный интерес к проекту. В среднем, количество запросов остается в 1,5 – 2 раза выше, чем до старта кампании.


Владимир Щекин, совладелец Группы Родина (девелопер жилого культурно-образовательного кластера Russian Design District):
Обычно застройщики привлекают узнаваемых фигур только к рекламной кампании, но мы решили пойти дальше. В нашем проекте Russian Design District приглашенные деятели искусства и спорта – полноценные участники процесса реализации. Прежде всего, мы привлекли их в качестве архитекторов проекта: тренер Ирина Винер-Усманова, дизайнеры Игорь Чапурин, Вика Газинская и Владимир Пирожков, дирижер Валерий Гергиев, актер Владимир Машков, модельер Валентин Юдашкин, балерина Светлана Захарова. Все они стали соавторами архитектурных и интерьерных решений, причем у каждого «звездного» архитектора был свой дом, в котором он воплотил свои творческие идеи.

С другой стороны, мы привлекаем известных людей в качестве экспертов. В жилом культурно-образовательном кластере Russian Design District предусмотрена обширная социальная инфраструктура. В частности, Ирина Винер-Усманова будет курировать Центр художественной гимнастики, Алексей Немов – Центр спортивной Гимнастики, Камил Гаджиев – Академию единоборств Fight Nights, Валентин Юдашкин откроет Академию моды. Вести занятия у детей будут наши олимпийские чемпионы. То есть звезды поделятся не только творческими идеями, но и экспертными знаниями и опытом при создании культурно-образовательного кластера. Отмечу также, что общая идея, концепция проекта принадлежит Ирине-Винер Усмановой, которая ведет общее руководство процессом.

В нашем кластере мы ждем прежде всего семьи с детьми, которые хотят дать подрастающему поколению лучшие ресурсы для развития и, что, возможно, важнее – более подходящие личные примеры для подражания. Поэтому мы делаем ставку на действительно выдающихся людей с реальными достижениями в своей области.


Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту «Сити- XXI век»:
В последнее время девелоперы все чаще используют селебрити для продвижения своих проектов. Обычно это происходит на этапе запуска проекта для обеспечения охватов и узнаваемости бренда. Мы очень тщательно подходим к выбору известной личности: она должна быть не просто известна в широких кругах, но и обязательно отвечать ценностным ориентирам нашей компании. Лицо бренда – это носитель ценностей, транслирующий идеологию проекта. Яркий опыт сотрудничества у нас был не так давно с Елизаветой Боярской в рамках продвижения зонтичного бренда миниполис. Также мы активно сотрудничали с блогером Марией Селиховой. Получили интересный опыт взаимодействия и эффективную отдачу от двустороннего сотрудничества.

Знаменитости часто обращают внимание на наши проекты. Среди покупателей у нас есть звезды театра и кино, известные дизайнеры и творческие люди. Мы делаем интересные интервью в наших социальных сетях, совместные проекты и всегда приглашаем на наши мероприятия в миниполисах.

Выбор селебрити в качестве амбасадора бренда определяет уровень популярности, синергия образа с продуктом (проектом), ценностные ориентиры самой звезды и ее аудитория.

Блогеры-инфлюенсеры интересны в рамках несколько других задач. Например, когда необходимо сделать спецпроект в социальных сетях, при необходимости увеличить охват и получить новую аудиторию. Оценивать эффективность приходится по-разному. Если во втором случае мы видим конкретику по приросту подписчиков, рост показателя ER (Engagement Rate) вовлеченность в активность бренда, то в случае с амбасадорами мы прибегаем к замерам уровня знаний бренда. Мы имеем постоянную практику проведения исследований, результаты которых дают нам четкое представление по важности выбора правильного амбасадора для своего проекта.


Светлана Шмакова, руководитель отдела маркетинга девелоперской компании «Мармакс»:
С точки зрения охвата и роста знания бренда, привлечение известных имен — это суперуспешная кампания. Этот простой и эффективный инструмент продвижения популярен во всем мире, его используют большинство крупных мировых брендов. А новые бренды с помощью звезды может быстро повысить узнаваемость и сформировать нужное восприятие. Успех кампании с селебрити во многом зависит и от креативной идеи. Однако есть минусы и риски, к которым нужно быть готовыми. В первую очередь, это, конечно, высокий прайс, который не всегда оправдан. Сложностью может стать и внезапные проблемы с имиджем у звезды, которые негативно отражаются и на имидже бренда.

Что касается рынка недвижимости, то здесь, как правило, покупки долго обдумываются, спонтанности тут не место. Поэтому привлечение селебрити вряд ли подтолкнет человека к покупке квартиры, скорее, можно рассчитывать на имиджевый эффект – разогрев так называемой «холодной» аудитории.

Если говорить о регионах, то здесь сотрудничество со звездой – это необоснованно дорогой инструмент. Гораздо эффективнее работает привлечение блогеров-инфлюенсеров, лучше всего местных, узнаваемых. Это позволяет добиться широкого охвата за гораздо меньший бюджет. Эффект рекламной кампании будет во многом зависеть от выбора правильного блогера. Наша аудитория должна ему доверять, кроме того, он должен обладать закрепившейся репутацией, подходящей продукту или бренду. Идеально, если блогер – клиент компании, например, живёт в одном из наших жилых комплексов. Ценность такой находки очень высока. В таком случае кампания может строиться нативно. Блогер как пользователь показывает продукт, вовлекая свою аудиторию и передавая ей ценности бренда.


Понравилось? Ставьте  

Источник: Маркетинг в недвижимости MVN.RU




Выпуски:

Все изображения предоставлены партнером рубрики или приобретены в фотобанке Лори