Дорогое жилье: скидка не главный аргумент

Аудитория элитной недвижимости сильно отличается от массового покупателя. Поэтому девелопером приходится искать специальные инструменты коммуникации и привлечения обеспеченных людей к их проектам. Интересно, что несмотря на высокий доход таким покупателям тоже важны скидки и ипотечные акции. Но отношение к ним немного другое. О том, как маркетологи работают с покупателями элитного жилья, рассказали девелоперы и брокеры.

Ольга Тумайкина, коммерческий директор ГК ФСК:
Если говорить о покупателях проектов премиального и бизнес-класса, то при выборе жилой недвижимости в первую очередь они обращают внимание на локацию, вид из окон, архитектуру, технические особенности объекта, наличие своей прогулочной огороженной зоны и на прочую инфраструктуру комплекса. Все это далее транслируется в рекламной компании.

Что касается акций, скидок и ставки по ипотеке, они играют второстепенную роль. Если все вышеперечисленные показатели характеристики покупателю понравились, то скидки будут скорее приятным бонусом, чем фактором, от которого зависит принятие решения о покупке.

Отметим, что доля ипотеки в проектах бизнес и премиального класса традиционно меньше, чем в массовом сегменте. Тем не менее, в наших проектах бизнес класса за 2020 год выросла доля ипотечных сделок, в основном за счет субсидированной ипотечной ставки. В процентном соотношении относительно прошлого года прибавка составила 5-10% в зависимости от проекта.

Алексей Перлин, генеральный директор девелоперской компании «СМУ-6 Инвестиции»:
В высокобюджетном сегменте почти все покупатели имеют жилье, то есть у них есть опыт поиска и приобретения недвижимости. Более того, скорее всего они имеют минимум одну квартиру или дом, поэтому причины новой покупки часто более специфичны, чем у аудитории массового рынка жилья: дети вернулись после учебы за границей, жилье для новой семьи, «запасной аэродром» на случай длительных задержек в центре на работе (для жителей московского региона) или в столице (для регулярно приезжающих сюда бизнесменов или чиновников из России) и т.п. Каждый клиент – это всегда особая история.

Обеспеченные клиенты умеют считать деньги, поэтому в 90% случаев они заинтересуются любым спецпредложением от застройщика. Однако в отличие от покупателей массовых новостроек, такие клиенты гораздо реже отказываются от понравившегося объекта, исходя только из соображений экономии или желания получить скидку за другой.

Что касается инструментов привлечения, то в высокобюджетном сегменте важно предложить концептуальный продукт – у комплекса должен быть свой стиль, история, идея. Без всякой рекламной натяжки премиальные или элитные проекты всегда уникальны – локацией, концепцией, брендом, архитектурными решениями.

Анна Раджабова, директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум» (участник партнерской сети CBRE):
Аудитория премиальной и элитной недвижимости является более требовательной, чем покупатели жилья в массовом сегменте. Качественные квартиры с интересными планировками, престижная локация и благоустроенная территория вокруг корпуса в этом сегменте являются не конкурентным преимуществом, а необходимым требованием клиентов.

Для привлечения покупателей необходимо выделяться на рынке уникальными предложениями с использованием новых технологий. Пандемия, например, стимулировала к развитию системы для обеспечения безопасности здоровья: фильтрация воды, очистка воздуха, бесконтактное проникновение в дом. Премиальный и элитный сегмент отличает уникальная архитектура, а теперь на первый план вышла и пешая доступность до объектов инфраструктуры. В зависимости от образа жизни и предпочтений покупатели могут выбрать концепцию «город в городе», в рамках которой все необходимое находится внутри жилого комплекса. Если клиентов больше привлекает уютный клубный дом, для них все равно важным критерием станет близость к образовательным, социальным и развлекательным объектам.

Вне зависимости от сегмента акции девелоперов, которые делают покупку более выгодной, интересны клиентам. Различие между массовым сегментом и высокобюджетным жильем состоит в том, что в первом случае скидка может быть единственной возможностью приобрести квартиру, в премиальном и элитном классе – это экономия средств, которые клиенты стараются сберечь независимо от своего бюджета. Однако для покупателей дорогой недвижимости скидка, разумеется, не всегда становится решающим аргументом, за счет которого они откажутся от понравившегося лота.

Пресс-служба концерна «КРОСТ»:

Для большинства покупателей премиальной и элитной недвижимости это не первая покупка, поэтому они более требовательны и внимательны к деталям. Если проанализировать их по «триаде» Витрувия, получим следующее:

Покупатели класса эконом находятся на этапе выбора жилья по базовым функциям = «Польза». Для них важны реализация основных функций в пространстве: удобное зонирование, дополнительные подсобные помещения. Покупатели класса «Комфорт» и «Бизнес» находятся на втором этапе выбора «Прочность», они обращают внимание на долговечность решений и материалов, технологии строительства, отделку мест общего пользования. Покупатели класса «Бизнес» и выше находятся на третьем этапе в триаде Витрувия - «Красота», они обращают внимание на элементы ландшафтного дизайна и благоустройства дворов, архитектуру и динамику фасадов, стилевые решения мест общего пользования, дополнительные функции в квартирах: библиотека, нестандартное функциональное зонирование, дополнительные подсобные помещения. Также требовательны к мелочам, ожидают лучшее качество и сервис, ценят индивидуальный подход.

Эмоциональные преимущества:

- повышение статуса при покупке новой квартиры в небоскребе,

- единое, комфортное пространство для улучшения качества жизни,

- квартира, как точка отчета для быстрого роста,

- среда для людей «своего» круга,

- возможность менять масштаб восприятия.

Обеспеченные покупатели более грамотны в работе с финансовыми инструментами, поэтому сниженные ставки по ипотеке и наличие скидок на квартиры для них является важным триггером при выборе жилой недвижимости.

При создании стратегии продвижения для высокодохной аудитории мы придерживаемся технологии SOSTAC, и вначале детально анализируем медиапредпочтения аудитории и источники поиска информации по покупке жилой недвижимости. Основные источник продвижения – охватная наружная реклама по локации проекта, контекстная реклама, продвижение в классифайдерах, нативные публикации в телеграмм каналах и в профильных СМИ. Для привлечения высокодохной аудитории рекомендуем исключить все навязчивые способы продвижения, ограничивать частоту контакта (до 5 на один оффер). Люди с доходом С и С+ чаще пишут, чем звонят – поэтому рекомендуем подключать мессенджеры и чаты на сайт.

Источник: Маркетинг в недвижимости MVN.RU