Рассылки, SMM и правильный нативный контент
Адресный маркетинг позволяет более эффективно продвигать и продавать жилье – это касается как узкого сегментирования аудитории и работы с каждой группой, так и точной работой с потенциальными покупателями. Девелоперы рассказали, как они пользуются этим каналом продаж.
Валерий Кузнецов, коммерческий директор RDI:
Компания использует адресный маркетинг как дополнительный рекламный канал. Во-первых, мы направляем СМС- и email-рассылки жителям наших комплексов. Предложение может заинтересовать собственников, планирующих улучшить свои жилищные условия, например, переехать из двух- в трехкомнатную квартиру. Расчет и на то, что жители могут порекомендовать объект своим родственникам и знакомым.
Также с помощью адресного маркетинга мы делаем предложение потенциальным клиентам, которые обращались в компанию в последние 2-3 месяца. Это хорошая возможность напомнить о себе в условиях высокой конкуренции. На рынке большое количество объектов, и прямые рассылки позволяют компании не упустить покупателя, сделать ему новое предложение.
Весной мы проводили адресную СМС-рассылку «ЛиквидАкция» по базе контактов клиентов, с которыми ранее вели переговоры о продаже квартир в комплексах «Южное Видное» и «Южная Долина» (Московская область, Ленинский округ). Компания разработала для потенциальных покупателей специальное предложение по большим квартирам. Выгода достигала 10% от стоимости квартиры. В своем рекламном посыле мы просили клиентов при обращении в компанию называть кодовое слово «ЛиквидАкция».
У адресного маркетинга при грамотной проработке высокая эффективность. Затраты минимальны, а выгода очевидна. Например, благодаря рассылке информации о спецпредложении «ЛиквидАкция», которое охватывало 2 комплекса в Ленинском округе Подмосковья, удалось заключить 10 сделок. Это покупки, четко выявленные нами. Возможно, их было и больше. Главный фактор успеха – уровень лояльности клиентов к компании. Чем он выше, тем эффективнее адресный маркетинг.
Особенность этого рекламного канала в том, что застройщик напрямую выходит на клиентов. Однако при использовании рассылок не стоит рассчитывать на большие объемы продаж. При нашем подходе этот инструмент имеет все-таки узкую направленность. И адресный маркетинг нежелательно использовать часто. Иначе он может вызвать сильное раздражение у клиентов, которые в большинстве своем лояльны к компании.
Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту «Сити-XXI век»:
Практика компании показала, что клиенты лучше воспринимают именно адресную рекламу, поэтому компания использует максимум возможностей по сегментации аудиторий, предоставляемых как в рамках стандартного диджитал-инвентаря, так и на этапе CRM после обращения клиента в компанию. Акционная политика также учитывает потребности различных групп ЦА, что позволяет нам управлять спросом, обеспечивая равномерное выбытие разных типов квартир. Например, последняя акция предполагала дополнительные скидки на квартиры большого формата, а коммуникационное сообщение было направлено на семьи с детьми.
Отдельно стоит выделить работу в социальных медиа с нативным контентом, так как именно в этом канале дифференциация рекламных и продуктовых сообщений в соответствии с потребностями аудитории работает лучше всего. Так, для продвижения бренда «Миниполис» мы разработали коммуникацию для отдельных аудиторий – молодые мамы, молодые папы, приверженцы ЗОЖ, студенты и т. д. Для каждой группы был разработан собственный набор сообщений о продуктовых характеристиках проектов, учитывающих их потребности, подготовлены нативные материалы и размещены в специализированных интернет-изданиях, сообществах и у блоггеров/инфлюенсеров. В самом начале у нас были сомнения относительно перспективы такого подхода, но сейчас мы довольны результатом – уровень знания бренда «Миниполис» вырос больше чем в 4 раза.
Юлия Мудрицкая, директор по маркетингу компании «Галс-Девелопмент»:
В «Галс-Девелопмент» мы используем адресный маркетинг только для клиентов ВТБ Private Banking. Специализированные рассылки, участие в ежемесячном дайджесте, присутствие в базе и на сайте ВТБ – это те инструменты, которые позволяют нам, как официальному девелоперу группы ВТБ, взаимодействовать с необходимой целевой аудиторией, тем самым дополняя классические прямые каналы продвижения.
Исключительно для этой группы клиентов у нас также предусмотрены дополнительные скидки на лоты в премиальных и элитных проектах компании. Кроме того, обладатели Private-статуса ВТБ первыми узнают о поступлении в продажу нового интересного объема апартаментов, квартир и загородных домов от «Галс-Девелопмент».