Как специалисты по связям с общественностью «защищают» свою работу
Отдельные компании, работающие в области недвижимости (точнее, их руководители), порой годами не могут принять решение о том, нужно ли им PR-сопровождение. И проблема не только в отсутствии политической воли у первых лиц, а в том, что им зачастую непонятно, окажет ли «пиар» позитивное влияние на бизнес и в каких единицах измерять его эффективность. Порой этот вопрос встает и в компаниях, которые какое-то время практикуют общественные коммуникации: PR-специалист убежден, что дает хорошие результаты, а руководители, оказывается, ждали совсем другого. Редакция www.irn.ru выясняет, как PR-менеджеры сферы недвижимости на практике измеряют эффективность своей деятельности и доказывают руководству собственную необходимость.
По большому счету все результаты PR-деятельности можно разделить на две группы.
К первой группе можно отнести прямые результаты PR-деятельности. А именно: комментарии, подготовленные и разосланные пресс-релизы, проведенные мероприятия, упоминания в СМИ и пр. Все эти результаты поддаются простому исчислению.
Упоминаемость в СМИ (компании, ее проектов, услуг, экспертов) или Media Presence как верхушка этого айсберга является самым понятным и популярным показателем у PR-специалистов и у руководства компаний. Число запросов, упоминаемость, а также их динамику легко посчитать собственными силами.
Например, в ГК «Пионер» число запросов от журналистов, стартовавшее с 5-10 в месяц в 2008-2009 годов, к концу 2010 года составляло 20-30 ежемесячно, а в ноябре зафиксировано свыше 40 запросов. А число публикаций с участием экспертов ГК «Пионер» либо упоминанием ее проектов к середине декабря 2010 г. возросло более чем в 13 раз по сравнению с периодом осени 2008 года. «С декабря 2009 года общее число упоминаний группы компаний «Пионер» в СМИ превышает 100, а иногда – 200 в месяц. Например, в декабре 2009 г. зафиксировано 143 упоминания, а в декабре 2010 – уже 241», - комментирует Ирина Романова, руководитель отдела маркетинга и PR ГК «Пионер»-Москва. Такие красноречивые результаты не случайны: в конце 2008 г. в ГК «Пионер» был создан PR-отдел и компания начала вести планомерное и постоянное информационное сопровождение своей деятельности.
Еще один показатель – суммарный охват аудитории всех изданий, в которых есть упоминания объекта продвижения или Media Outreach. Однако это, по мнению многих, спорный показатель, так как аудитории и тираж у многих СМИ, к сожалению, откровенно «нарисованные», к тому же не всякая аудитория интересна той или иной компании. Поэтому отдельные компании предпочитают не ограничиваться простым подсчетом и проводят различный, необходимый им, анализ публикаций. «В моей практике наиболее показательным для руководства коммерческих структур всегда был рейтинг упоминаемости компании в сравнении с конкурентами. Можно проводить как собственными силами, так и путем заказных подписок на специальные мониторинги, стоит это сравнительно недорого, особенно, если часть анализа данных брать на себя», – говорит Лидия Шарохина, руководитель PR-службы MOZAIK Development.
Евгений Редькин – управляющий партнер коммуникационного бюро «PRAGMATICA», в начале «нулевых» принимал участие в разработке собственного метода качественной оценки публикаций в холдинге «МИЭЛЬ». Прежде всего, был сформирован рейтинг СМИ – каждому присваивался балл, скажем, от 1 до 20, исходя из того, как их оценивает сама компания (допустим, для одних компаний важнее «Ведомости», а для других важнее аудитория «Комсомолки» или «МК»). Оценивалось, каков формат статьи (скажем, обзор рынка, интервью, новость) и сколько места в ней уделено компании (два слова, два абзаца, весь текст и т.п.). Также принималось во внимание, сколько всего спикеров в статье (в «МИЭЛЬ» считалось, что чем меньше, тем лучше). Здесь же принимался во внимание контекст и характер упоминания. Не будем вдаваться в тонкости подсчетов (в конце концов, каждая компания вольна выработать собственную систему), главное, что таким образом в холдинге получали сначала «вес» каждой публикации, а затем – путем их сложения – некий общий балл всех публикаций. Однако понять, много это или мало, можно только в сравнении с аналогичными показателями конкурентов. Соответственно, такая же работа проводится по ближайшим конкурентам. В случае с «МИЭЛЬ» их довольно много, так как у холдинга несколько направлений деятельности (риелторские услуги, новостройки, загородная недвижимость, зарубежная, коммерческая), и по каждому из них сравниваются разные компании.
Стоимость месячной подписки на подобные мониторинги в специализированных компаниях начинается от 6800 руб. Один из самых простых вариантов предлагает Pablik, когда ищешь самостоятельно по ключевому слову, как, например, через Яндекс. Наиболее «продвинутые» варианты есть у «Медиалогии» – от 48 000 руб. За эти деньги можно получать качественный анализ, который называется Индекс информационного благоприятствования (ИИБ), – разумеется, не только своей компании, но и конкурентов (в пределах оговоренного лимита количества материалов).
Есть еще такие численные показатели как PR-value и AVE index. PR-value обозначает сумму, которую пришлось бы затратить на размещение аналогичного объема информации в тех же СМИ, если бы пришлось это делать на платной основе – на правах рекламы, согласно официальным прайсам. При этом упоминания в печатных и интернет-СМИ замеряются – буквально – в квадратных сантиметрах, чтобы сопоставление с рекламными модулями было максимально корректным, а незначительные цитаты просто игнорируются, объясняет тонкости Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner.
Например, PR-value информационного сопровождения сделки между компанией «Тройка Диалог» и группой Standard Bank оценивается в $1,5 млн – такую цифру озвучила Ия Кузьменко, руководитель проектов департамента по связям с общественностью «Тройка Диалог» на круглом столе «Оценка эффективности PR-деятельности компании (апрель 2010 года).
AVE index обозначает соотношение общих затрат на рекламу к общим затратам по PR (т.е. Media-value к PR-value). С этим показателем очень любят работать западные заказчики: приходя в агентство, они сразу называют, какой AVE index рассчитывают получить по итогам работы. «Исходя из предыдущего опыта, мы можем спрогнозировать, насколько этот индекс реален. Обычно неплохой индекс варьируется от 3 до 9, однако здесь все зависит от отрасли, к примеру, в нефтяной отрасли – очень коммерциализированной, индекс ниже, в IТ сфере – выше. Недопустим индекс менее 2, чаще всего это говорит о том, что агентство не справилось с задачей», – объясняет Инна Алексеева. По словам эксперта, AVE index полезен тем, что позволяет изначально правильно распределить бюджет на продвижение. Если предполагается, что индекс будет «хорошим», можно направить расходы на рекламу и PR, если нет, целесообразнее потратить все на рекламу.
По такому принципу можно рассчитать, например, AVE index отдельного мероприятия (можно сделать это самостоятельно). В зависимости от места, количества приглашенных и уровня кейтеринга среднестатистическая пресс-конференция стоит в диапазоне от 100 000 до 200 000 руб. (речь идет только о прямых затратах на аренду, фуршет, оборудование). Мероприятия с развлекательной составляющей – арендой пароходов-вертолетов-парашютов, «песнями-плясками», приглашенными коллективами, фейерверками и т.п. стоят в разы дороже. По оценке ведущего специалиста отдела по связям с общественностью «Пересвет-Инвест» Варвары Пухониной, несколько лет назад презентации дорогих проектов, на которых просто некрасиво экономить, обходились компании в среднем от 500 000 руб., однако для руководства необходимость подобных затрат всегда была очевидна и обосновывать их какими-то сложными способами не требовалось. PR-специалистам достаточно было подготовить прогноз: сколько журналистов примерно придет и сколько предполагается публикаций. «Масштабные мероприятия, такие как, например, презентация проекта Freedom, собирали около 70 человек, а на выходе обычно примерно половина авторов «отписывается». Причем сюда входят не только публикации непосредственно по событию, но и своего рода «отложенный спрос» – последующие запросы на комментарии, – делится Варвара Пухонина. – На сугубо информационные мероприятия из разряда пресс-конференций приходит от 30 до 40 авторов – в зависимости от инфоповода».
Однако вспомним пафосные мероприятия некоторых девелоперов всего несколько лет назад (с участием западных звезд первой величины и т.п.). Деньги расходовались зачастую без каких бы то ни было рациональных обоснований, и AVE index там явно был бы меньше единицы (если бы его взялись подсчитывать). Получается, что проводились они совсем с другими целями. Плавно переходим ко второй группе результатов PR-деятельности.
Очевидно, что публикации и т.п. (см. предыдущую группу) – не самоцель, а лишь средство достижения других – более глубинных целей. У каждой компании они свои. Допустим, найти новых бизнес-партнеров; получить кредит в банке, увеличить спрос на товар, повысить осведомленность ЦА о компании/ее товарах/услугах, заполнить торговый центр арендаторами и т.п. Таким образом, отнесем ко второй группе Конечные результаты PR-деятельности (ради которых и делаются пресс-релизы, мероприятия и пр.).
Однако сразу зададим ключевой вопрос: все ли цели достижимы средствами PR? Практики считают, что нет. «К примеру, есть цель «закрыть непрофильный бизнес, но так, чтобы на рынке не говорили, что Петр не справился с ним» или «увеличить свою стоимость на рынке труда» (в случае личного пиара) или «привлечь в компанию лучших сотрудников, специалистов». Мы можем гарантировать, что в СМИ, которые заказчик обозначит как целевые, будут в определенном объеме появляться ключевые сообщения его бизнеса или его самого, будь то «наша компания нанимает сумасшедших трудоголиков» или «Василий – прекрасный антикризисный менеджер». Однако гарантировать, что в компанию после этого придут работать самые лучшие люди с рынка, а Василию сразу предложат стать правой рукой мэра, мы не можем», – говорит Инна Алексеева.
С коллегой согласна Виталия Львова, генеральный директор компании Promotion realty: «Согласно нашей статистике, примерно 1 руководитель из 10 может правильно оценить все возможности PR и поставить четкие задачи. Большинство заказчиков обращаются, потому что «PR нужен». Если при этом PR-специалист понимает, что в данном случае его услуги не нужны, надо прямо сказать, мол, извините, но ваши задачи «пиаром» не решишь».
Но по-настоящему больная тема для «пиарщиков» – завышенные ожидания руководства, которое ждет от PR-активности повышения продаж. «В последнее время все чаще в качестве критерия эффективности PR предлагается оценивать объемы продаж. Чтобы выявить влияние PR на продажи, с ИРН к примеру, проводили исследование, в котором просили наших клиентов оценить в баллах каждый из критериев принятия решения о покупке дома (общая сумма баллов должна была равняться 100), в ряду этих критериев была репутация компании. Многие клиенты поставили этот критерий на второе место по значимости после основной ценности приобретаемого продукта. Подсчитав эти баллы, мы смогли оценить «долю» PR в обеспечении продаж», – делится опытом Лидия Шарохина.
Если руководство компании правильно понимает механизмы пиар-коммуникаций, шквала звонков в отдел продаж после, скажем, пресс-конференции, оно не ждет. С другой стороны, при определенном стечении обстоятельств такой результат не исключен. «Когда мы выводили на рынок новый продукт – малоэтажные дома «ЕВРО» – мы обеспечили массированную информационную поддержку: делали рассылку релиза, давали комментарии в прессе, участвовали в двух тематических конференциях. При этом не давали никакой рекламы. Однако только по результатам пиар-кампании в наш офис продаж поступило порядка 50 звонков от клиентов и партнеров, интересовавшихся квартирами в малоэтажных домах, которые сформировали отложенный спрос», – вспоминает Ольга Богачева, пресс-секретарь компании «Мосстройреконструкция». Имея такой опыт, в компании уже и от последующих «пиар»-кампаний ждут своего рода прорывов.
В целом же все специалисты по связям с общественностью практически одинаковыми словами говорят о том, что оценить эффективность PR в цифрах крайне сложно, потому что задачи PR – позиционирование, создание репутации, а это – тонкая материя, практически воздух, хотя и стоит денег.
Так может ли «пиарщик» отвечать за результаты своей деятельности? И как определить, достигнуты ли они, если это столь неочевидно? Измерение известности (популярности и т.п.) того или иного продукта практикуется в различных сферах бизнеса. Так, это неотъемлемая часть политического «пиара» (подразумеваются рейтинги кандидатов до начала и в период проведения избирательных кампаний). Татьяна Горина, исполнительный директор «Центра поддержки региональных исследований» (г. Москва), в своей практике неоднократно занималась изучением результатов деятельности компаний по формированию имиджа/ репутации. В одном случае, например, это была производственная компания, которая последовательно проводила комплекс мероприятий по формированию лояльности населения (озеленение, благоустройство города, различные праздники и т.п.). По ее заказу с ежегодной периодичностью проводились замеры оценки этой деятельности населением региона. Для этого использовался квартирный опрос по репрезентативной выборке – порядка 1500 респондентов. Жители региона отвечали на вопросы «Приносит ли компания пользу городу?», «Какие мероприятия этой компании они заметили/запомнили/оценили?» и др., благодаря чему компания-заказчик могла сделать выводы и о качестве своей благотворительной деятельности, и о качестве информационного сопровождения. Кстати, одни из самых благожелательных откликов получило обустройство детских площадок во дворах – люди увидели, что компания решает социальные задачи. Стоимость однократного исследования составляла около 900 000 руб.
В другом случае торговая компания оценивала результаты тред-маркетинговых мероприятий с своими дистрибьюторами (разработка и внедрение мотивационных стимулирующих программ для торгового персонала компании, товароведов, конечных покупателей и т.п.). Было опрошено 300 сотрудников дистрибьюторских компаний из нескольких регионов России. Наряду с позитивными оценками было высказано много критических замечаний по организации и проведению этих мероприятий, которые позволили компании выявить слабые места и в дальнейшем совершенствовать взаимодействие с дистрибьюторами. Интересно, что сам факт проведения исследования некоторые респонденты сочли хорошим признаком: «если компанию интересует наше мнение, значит – она развивается, следовательно – мы будем продолжать с ней сотрудничать». Весь проект, с момента разработки инструментария до сдачи итогового отчета, занял два месяца, стоимость составила порядка 300 тыс. руб.
При этом Татьяна Горина говорит, что ей ни разу не довелось проводить исследования, направленные на выявление результатов PR-деятельности, для компаний из сферы недвижимости. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» также не сталкивался с подобными заказами. Более того, личные наблюдения специалистов www.irn.ru и общение с участниками рынка только подтверждает, что во многих компаниях такие возможности даже не рассматривались (хотя при подготовке данного материала отдельные наши собеседники сказали, что подобные исследования были бы полезны для их компаний, если бы руководство их одобрило).
«Давайте один раз в год измерять эффективность PR проведением исследований на предмет узнаваемости компании среди ЦА/ лояльности ЦА/ анализа изменений в отношениях с инвесторами, госструктурами (и других показателей, интересных компании) – тогда динамика будет заметна», – призывает Евгения Старкова, директор по маркетингу и связям с общественностью MR Group. Однако «клиенту дешевле и проще еще одну кампанию провести, чем оценивать уровень узнаваемости марки до и после, к примеру», – констатирует Инна Алексеева. «Компании сферы недвижимости если и используют социологические замеры, то чаще всего ограничиваются опросами клиентов и интервью с партнерами», – дополняет коллег Лидия Шарохина.
Об известности компании также можно судить по осведомленности журналистов (которые по сути являются проводниками информации для ключевых аудиторий). Так, в ГК «Пионер» за период активной PR-компании, начавшейся в ноябре 2009 года, степень известности компании среди ключевых журналистов возросла с 10% до 97,5% (по результатам опроса в декабре 2010 года). Причем, как оказалось, треть респондентов не просто знают о существовании группы компаний, но также имеют исчерпывающее представление о бизнесе ГК «Пионер» и портфеле девелоперских проектов. Среди задач на следующий год Ирина Романова называет повышение узнаваемости компании среди журналистов ключевых СМИ – до 100%, а среди потенциальных покупателей – не менее 50%; повышение узнаваемости 2-3 первых лиц компании и т.п. Для этого будет активно использоваться широкий спектр PR-инструментов – комментарийная активность, участие в профильных премиях, рейтингах, крупных выставках, семинарах, круглых столах по рынку недвижимости; предоставление рынку уникальной маркетинговой информации и многие другие.
Но чаще всего в компаниях судят об отношении к себе чисто интуитивно, по ощущениям. «В моей практике проходило минимум полгода с начала активной PR-деятельности, прежде чем руководство получало первую «обратную связь» от аудитории замечаниями из серии: «Постоянно читаем ваши комментарии газетах», «Да, ваша компания умеет себя подать», «С интересом следим за вашими новостями» и т.п. Аудитория начинает воспринимать то, что вы хотите о себе рассказать, только тогда, когда это превращается в систему, а не является разовыми акциями», – рассказывает Лидия Шарохина.
«Если в профессиональной среде, в кругу друзей и партнеров по бизнесу, руководитель слышит, что о его компании отзываются положительно, приводят в пример или она просто на слуху, это и будет наглядным доказательством того, что PR «ест свой хлеб не зря», – считает Анна Швидунова, директор по связям с общественностью «Сити XXI век». – Или когда клиент на переговорах упоминает, что где-то прочитал о нас и о нашем новом продукте и просит подробнее рассказать, что это такое и в чем его преимущества, мы видим свою заслугу. Потом подключается реклама с ее прямым посылом обратиться в компанию. А в офисе начинают работать менеджеры отдела продаж, и уже от их умения рассказать и убедить во многом зависит решение о покупке».
Вот, по сути, и весь арсенал… Хорошо еще, если при такой интуитивной оценке результатов PR-деятельности у руководства и пиарщиков совпадает виденье. А если нет? К примеру, менеджер уверен, что обилие упоминаний в прессе говорит само за себя, а первое лицо ждет все тех же продаж. Как «договариваться»?
Самые теоретически подкованные пиарщики сразу отослали автора к так называемым «ключевым показателям эффективности» (от английского Key Performance Indicators, сокращенно KPI). Это система оценки, применимая к различным бизнес-процессам, которая помогает определить достижение стратегических и тактических целей как отдельных сотрудников, так и подразделений, департаментов и компаний в целом. Термин, как и сама система, нынче в ходу у отечественного менеджмента. У PR-деятельности свой набор KPI. Все, что мы перечислили выше, к нему относится. И в каждой компании формируют свою систему различных показателей и индексов, по которым оценивается эффективность PR-деятельности. По большому счету эта система соответствует пожеланиям и вкусам руководства. «Скажем, сюда можно включить упоминаемость в СМИ, выполнение текущих задач (участие в выставках, мероприятиях), посещаемость сайта компании – анализ с учетом рекламной и PR-активности. Можно высчитывать индекс по качеству и количеству публикаций в СМИ в зависимости от типа издания и объема публикации. Продажи неправильно привязывать к PR, так как PR – это репутация и поддержка, а не основной стимулятор продаж», – конкретизирует Евгения Старкова.
В «Сити XXI век» механизм следующий: идеология (определенные пожелания), как правило, озвучиваются на уровне руководства, PR-директор из этих идей формулирует уже конкретные цели (например, «укрепить имидж бренда компании»), далее согласует их с генеральным директором и разрабатывает инструментарий карта коммуникаций (конкретную программу или план мероприятий) на год с ежемесячными промежуточными показателями. Одним из таких показателей может являться, например, процент негативных упоминаний в СМИ, который, как правило, не должен превышать 0,5-1% от общего числа публикаций. Значения различных показателей устанавливаются, исходя из сравнения с предыдущим годом, общей оценки ситуации на рынке и понимания того, что цель должна быть достижимой, но напряженной. В итоге у показателей появляется минимально допустимый порог и максимальное значение – в их пределах цель считается достигнутой. Соответственно, все эти целевые показатели в совокупности формируют KPI руководителя подразделения. «В нашем случае оценка эффективности несколько шире, чем количество упоминаний в СМИ. Мы стараемся, чтобы она была максимально взвешенной. Считаем присутствие в профессиональном сообществе, участие в премиях и конкурсах, процент выполнения намеченных планов и программ. Кроме того, мы в этом году запускаем аудит бренда, чтобы понимать свое положение на рынке, уровень узнаваемости среди различных целевых групп. Это, кстати, не самый объективный показатель, поскольку на узнаваемость бренда помимо PR влияют и реклама, и GR», – уточняет Анна Швидунова. Проводится аудит при помощи привлеченных консалтинговых и исследовательских агентств не ежегодно, а по мере необходимости. А вот доказывать связь между упоминанием в СМИ и продажами, к счастью, не приходится.
«Необходимо убедиться, понимает ли руководство функционал и результативность PR-коммуникаций до того, как «деньги уплОчены». Как ни грустно признавать, но если нет – работать с ним будет крайне сложно. Стоит ли вообще тратить усилия на такие компании и такого работодателя?» – рассуждает PR-специалист, пожелавший не представляться. «Как правило, таких руководителей очень сложно переубедить, обычно стандартный аргумент, что СМИ – это канал донесения информации до других целевых аудиторий, не проходит. Поэтому моя позиция к сегодняшнему дню такова: не надо ничего доказывать «не своим» Клиентам, надо искать именно «своих» и работать с ними. Т.е. выбирать работодателя, Клиента, а не гоняться за всеми подряд», – соглашается Инна Алексеева.
Как уже говорилось выше, каким видят руководители PR – таким он и будет (или НЕ будет). Многим, как следует из оценок «пиарщиков», понятно, зачем нужны публикации. Некоторые даже знают, в каком количестве и где именно. Порой первое лицо не смотрит на то, сколько СМИ перепечатали релиз компании, если его не разместили в одном-двух – заветных – изданиях «первого эшелона». Ничего не поделаешь – нужно учитывать пожелания того, кто платит деньги. Лучше такие пожелания, чем «пойди туда – не знаю куда».
Теперь о продажах. Разумеется, продажи (в нужном количестве и по нужной цене) – это конечная цель любого бизнеса. Конечно, PR обязан служить поддержке продаж. Но нужно правильно понимать механизм этой поддержки. Допустим, если продукт безупречно хорош, и цена хороша, и «продажники» блестящие, то что еще нужно для продаж? Правильно – чтобы потенциальный покупатель знал о продукте. Соответственно, задача PR – не повысить продажи, а повысить известность. Пример «Мосстройреконструкции» с малоэтажными домами «ЕВРО» прекрасно иллюстрирует эту мысль: пиар послужил осведомленности и появлению интереса у целевых аудиторий. Об этом свидетельствуют звонки, возросший поток запросов. Но опять же – не стоит путать обращения с продажами. Дальнейшие продажи – это уже совсем другая история. И если мы где-то слышим о том, что PR поднял продажи, мы сталкиваемся с обыкновенной подменой понятий.
Также огорчает, что на рынке недвижимости весьма слабо используется такой неисчерпаемый ресурс, как исследования. Как представляется специалистам www.irn.ru, зачастую в целях экономии компании рынка недвижимости вслепую ищут решения и теряют гораздо большие деньги. Это касается в том числе и PR, который стал бы гораздо эффективнее, если бы с помощью исследований выявлялись проблемы и ставились задачи, а после проведения компаний с их же помощью оценивались результаты.