Девелоперы, риелторы и маркетологи продолжают делиться своим опытом работы с имиджем строительных компаний. Эксперты рассказали, как выстраивать позиционирование бренда застройщика, поддерживать определенный портрет и работать с негативом.
«При выборе квартиры имидж застройщика играет ключевую роль для клиента. И здесь речь не только про соотношение позитива и негатива в СМИ и социальных сетях, но и правильное выстроенное позиционирование бренда застройщика на рынке. Мы знаем примеры застройщиков комфорт-класса, которые пробовали выходить в бизнес-сегмент и не добивались успеха, ровно как и застройщики из премиум-сегмента заходили в комфорт-класс и получали негативный опыт. Имидж застройщика имеет огромное влияние на успех каждого реализуемого им проекта. Успех зависит от четко сформулированной бренд-платформы, позиционирования и, безусловно, выверенного PR.
Именно инструменты PR позволят рассказать целевой аудитории, почему девелопер выбрал для строительства именно этот класс жилья в конкретной локации. Все мы знаем, что девелоперы научились делать красивые рендеры для любого класса жилья и порой сложно определить, комфорт или бизнес-класса проект представлен на изображении. И здесь покупатель по-прежнему вынужден ориентироваться на локацию проектов. Но топовые локации заканчиваются, и перед PR стоит задача донести до покупателей, почему нужно обратить внимание именно на этот жилой комплекс, расположенный не в самой топовой локации, но обладающий уникальными торговыми преимуществами и продающийся по высокой цене. В решении такой задачи крайне важна тональность коммуникации и использование различных PR-инструментов помимо традиционных СМИ.
Часто компании обращаются к PR-консультантам в момент, когда у них уже происходят имиджевые сложности. Поэтому PR-агентства обладают внушительным портфолио антикризисных кейсов.
Сейчас мы видим тренд на то, что новые застройщики сразу же подключают PR для выстраивания верного позиционирования в глазах будущих покупателей, представителей власти и бизнес-сообщества. По нашему мнению, это верная долгосрочная стратегия, так как «у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». У людей становится все меньше времени в чем-либо разбираться, и первое впечатление принимает все большее, а иногда и решающее значение для дальнейшей работы девелопера на рынке. Маркетинг и PR должны работать слаженно для создания этого решающего впечатления.
Искусственно создать позитивный имидж, конечно же, можно. Здесь нужно сформировать максимально подробный перечень УТП компании/проекта и разработать стратегию их продвижения. Вопрос в том, насколько искусственно. Если компания будет строить плохо, но при этом захочет cформировать имидж профессионала на рынке недвижимости – это сложная задача, требующая привлечения специалистов по ORM. И как профессионалы отрасли мы пониманием, что слово не должно расходиться с делом, иначе имиджа надежного застройщика компании не получить.
Но сформировать позитивный имидж для компании, которая только выходит на рынок, переходит из одного класса жилья в другой или выходит в другие регионы – можно и нужно. Для этих задач и существует PR как направление, позволяющее компаниям формировать тот имидж, который поспособствует достижению бизнес-целей в ограниченные сроки.
Клиенты приезжали в отдел продаж застройщика, знакомились с проектом, оплачивали бронь квартиры и готовились к подписанию ДДУ. До момента выхода на сделку они изучали информацию в сети интернет. Количество отказов от оплаченных броней достигало 30% из-за плохих отзывов. При этом покупатели даже не просили вернуть сумму, внесенную за бронь квартиры. Этот кейс был нами успешно решен, а жилой комплекс в последующем полностью продан, но он наглядно демонстрирует влияние имиджа застройщика на продажи».
«Имидж застройщика всегда был важен для покупателей, а в последние годы его значимость существенно возросла. По свежим данным, клиенты стали более детально изучать рынок и репутацию компании перед тем, как принять окончательное решение о покупке, ведь особенно в условиях неопределенности для покупателей важна надежность застройщика. Не стоит забывать и об увеличении конкуренции на рынке, что также стимулирует компании активно заниматься своими брендами. Следить за имиджем компании на рынке помогают различные системы мониторинга упоминаний в СМИ и социальных сетях, опросы потребителей и т.д.
В последние 20 лет мы занимались в основном продуктовым брендингом, то есть каждый наш объект был самостоятельной единицей. В этом была своя логика: когда мы работали в одном регионе, там о нас все знали, и компания в представлении не нуждалась. Но покупатели в других регионах по понятным причинам с недоверием относятся к новичкам на их рынке. Сейчас, когда мы вышли на федеральный уровень и реализуем проекты в разных регионах, для нас важной задачей стало формирование единого бренда девелопера, который отражал бы наши подходы и стандарты. Поэтому можно говорить, что мы создаем наш имидж почти с нуля.
Также большую роль играет социальная деятельность компании и многое другое, с чем сталкивается аудитория бренда. Фирменный стиль привлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность.
Конечно, при создании имиджа важно обращаться за помощью к профессионалам, которые знают, как работать со всеми инструментами, чтобы получать от своих вложений максимальную выгоду. Так, например, мы привлекли крупное брендинговое агентство Leo Burnett — разработка платформы бренда, и бюро VALUE — айдентика, лого и цветовые решения».
«По данным опроса, который провели PR-агентство AGENDA и брендинговое агентство MOSLAB, 60% топ-менеджеров девелоперских компаний согласны с утверждением о том, что роль репутации растет. Из-за повышения конкуренции на рынке и общей турбулентности покупатели стали еще больше стремиться иметь дело только с надежными компаниями. Увеличившийся срок принятия решения о покупке клиенты тратят на тщательное изучение рынка и мониторинг репутации застройщиков.
Покупатели пользуются всеми доступными им каналами для изучения репутации компании: обращают внимание на новости в СМИ, читают форумы и сайты-агрегаторы отзывов, подписываются на собственные страницы застройщиков в социальных сетях и активно изучают комментарии подписчиков. В последнее время число традиционных площадок пополнилось специализированными Telegram-каналами, которые емко и «без цензуры» делятся новостями, найденными как в официальных медиа, так и в соцсетях. Девелоперы, заинтересованные в формировании положительного имиджа, работают со всеми перечисленными выше каналами, однако изменения покупательского поведения заставило пересмотреть распределение расходов в маркетинговом миксе.
Эксперты считают стратегически важными для продаж следующие 3 инструмента: digital-реклама, SMM и работа со СМИ. 72% опрошенных не собираются значительно сокращать бюджет по этим направлениям.
Большинство компаний не готовы полностью отказаться от услуг коммуникационных и брендинговых агентств, но некоторые из них пересматривают подход к привлечению таких партнеров. Только в 12% команд все маркетинговые и PR-задачи решаются самостоятельно, внутри компании. 76% опрошенных сейчас привлекают агентства именно для сложных задач, а простые решают с помощью внутренних ресурсов».
«По статистике, у массовых застройщиков до 30% клиентов покупают вторично в новых проектах – это свидетельствует о лояльности аудитории имиджу к застройщика и к его продукту, который он предлагает на рынке.
У некоторых застройщиков действует программы рекомендаций - когда состоявшийся покупатель рекомендует проект своим друзьям и знакомым и при совершении сделки получает небольшие бонусы. Количество подобных сделок также является важным инструментом оценки лояльности к бренду. У точечных застройщиков процент повторных клиентов ниже, так как в этом случае клиент покупает не среду, а конкретную локацию, в клубных домах невысокая сменяемость жильцов.
Работу над созданием имиджа дома следует начинать на самой ранней стадии, когда еще только возникла идея строительства объекта. Однако не стоит полагать, что имидж – это лишь креативно разработанный брендбук, это скорее набор продуктовых и сервисных характеристик и сценарий взаимодействия компании-застройщика, над которым необходима регулярная работа. Все публичные посылы, вся коммуникационная стратегия должна быть подчинена единому смыслу, который компания хочет донести до своих покупателей. Иногда сильный бренд может вредить, если компания переходит в другой продуктовый сегмент, нередко создание дочерних или независимых брендов для новых проектов. Безусловно, во всех смыслах успешная торговая марка в глазах покупателей повышает статус объекта, но в целом стоит признать, что этот момент, скорее, вторичен по отношению к таким фактором, как выполнение сроков строительства и ввода, цена/качество, локация, транспортная доступность, развитая инфраструктура, репутация застройщика. Покупатель должен быть на сто процентов уверен в том, что объект будет построен качественно и в обозначенные сроки».
«В вопросе покупки недвижимости поведение покупателей часто не меняется и отражает в целом подход к выбору товаров и услуг. Даже с учетом того, что сумма среднего чека при этом в разы превышает привычный средний чек покупок. В результате имидж и «насмотренность» аудитории на бренд застройщика играет очень важную роль – иногда даже решающую, что напрямую влияет на объем продаж. Все мы помним кейс группы компаний ПИК, когда сайт застройщика стал рассматриваться аудиторией как маркетплейс недвижимости: на сайте можно найти предложение практически в любом районе Москвы. Но данный сценарий применим для аудитории, которая выбирает недвижимость в ценовом сегменте комфорт и комфорт-плюс. Противоположный подход к выстраиванию имиджа застройщика в сегменте «элит» и «премиум». И совсем ничего на рынке не известно широким массам о застройщиках в ценовом сегменте «люкс» – что также является результатом большого объема работы и контроля за инфополем в сетях.
Формирование имиджа для застройщика, который строит для широкой аудитории – долгий и разнонаправленный процесс, состоящий из активности самого застройщика – реклама, представление бренда и PR, и работа с обратной связью аудитории; а также активности аудитории – отзывы в сети и на маркетплейсах.
Поддерживать определённый портрет помогает рекламная активность и акционная политика.
Плохая репутация – понятие очень временное для застройщиков. При устойчиво плохой репутации начинаются финансовые сложности, и работа длится недолго. С другой стороны, есть опыт, когда временный негативный опыт покупателей играет своеобразную вторую скрипку в рекламном давлении. Речь про волну отзывов в момент выдачи ключей от нового ЖК. И далее работа застройщика с этими комментариями. Положительный эффект достигается на том, что, заранее понимая риски и воочию наблюдая, как застройщик реагирует на них в сети, решение о покупке новыми покупателями принимается охотнее. Мы обычно рекомендуем застройщикам «не исключать» такой информационный фон – работать над устранением негатива «в жизни» и далее над переносом этой информации в онлайн.
«Репутация является одним из важных критериев, который определяет выбор клиента в пользу продукта компании. Однако важно учитывать и фактор цены, особенно в сфере недвижимости.
Для самого девелопера задача формирования репутации – одна из основных. Бюджет на нее зависит от статуса и опыта компании. После накопленного опыта на репутацию уже играет время. Компании, которые только заходят на рынок, и им нужно заявить о себе и своем проекте, несут сверхрасходы на создание имиджа. На старте продаж объекта от компании с опытом репутационные расходы могут составлять до 15% от ежемесячной выручки. В среднем же у компании, которая уже известна на рынке, расходы на поддержание имиджа составляют 3-4% от ежемесячной выручки.
На репутацию компании, кроме работы собственных маркетингового и PR-подразделений или привлеченных консультантов, также влияет и такой фактор, как география. Все понимают, что девелоперам из регионов сложнее начать бизнес в столице. По опыту нашей компании могу сказать, что, если застройщик начинает реализацию проекта в Москве, особенно на исторических центральных территориях, для партнеров и клиентов сам этот факт уже формирует определенную репутацию».
«При решении о покупке квартиры, независимо от ее класса, покупатели в первую очередь принимают во внимание репутацию застройщика: сколько лет компания работает на рынке, нет ли задержек сроков сдачи объектов, какого качества проекты сдает, довольны ли жители уже построенных ЖК. Если это новая компания или застройщик выходит на новый для себя рынок, то внимание к застройщику будет более пристальным.
Немаловажную роль играет и имидж компании, то есть восприятие бренда, ведь зачастую покупатели хотят ассоциировать себя с ним.
При формировании платформы бренда застройщики обращаются к консалтинговым агентствам, бренд-консультантам. Когда GloraX проводил ребрендинг, компания пригласила команду SmartHeart, которая обладает глубокой экспертизой в этой сфере. Мы создавали не только платформу бренда, но и коммуникационную платформу. На нее может опираться любой из сотрудников департамента маркетинга, чтобы понимать, кто наша целевая аудитория, как правильно с ней коммуницировать, какие каналы использовать. Это помогает держать фокус на выбранных акцентах и идти к формированию четкого имиджа, не распыляясь на детали. При текущей стратегии со ставкой на имиджевую рекламу GloraX нарастил на 7 процентных пунктов показатель «подсказанное знание» - это когда компанию узнают с подсказкой, например, при виде лого. Конверсия из интереса в намерение купить увеличилась на 2% в связи с ростом узнаваемости бренда.
Помимо правильно поставленного брендинга, в коммуникационной стратегии большое внимание уделяется выбранному tone of voice. Другими словами, мы выбираем ту тональность, в которой хотим коммуницировать с нашей аудиторией. Например, для GloraX - это максимально дружелюбный и открытый характер общения. Во всех каналах коммуникации мы придерживаемся максимальной прозрачности - это базовый принцип нашей работы.
При определении наиболее эффективного канала нужно смотреть на цель, которую мы преследуем. Если мы хотим повысить узнаваемость нашего бренда, то необходимо использовать охватные каналы. Это могут быть как офлайн-каналы, реклама на радио и ТВ, в газетах и журналах, наружная реклама, так и многочисленные инструменты digital-рекламы. В любом случае составляется грамотный микс каналов с приоритетом на охватные инструменты. Далее, когда узнаваемость бренда растет, можно уменьшать долю охватных инструментов.
Любой департамент маркетинга девелопера занимается формированием имиджа. При этом положительный имидж компании не может быть связан только с маркетингом - это в первую очередь качество строительства. Чем больше инструментов используется во всех точках касания с нашим клиентом, тем быстрее достигается положительный имидж компании, но акцент все равно остаётся на качестве выполненных работ. В первую очередь нужно не бороться с негативом о себе, а работать превентивно, чтобы этого негатива было как можно меньше. Для этого в GloraX создана отдельная структура – клиентский сервис, который полностью отвечает за коммуникацию с клиентами на всех этапах взаимодействия. Если возникают вопросы к застройщику, то клиентский сервис отрабатывает этот негатив в личной коммуникации с каждым обратившимся. Благодаря предоставлению исчерпывающей информации, правильному реагированию, отслеживанию острых вопросов с каждым отдельным дольщиком или жителем нам удается нивелировать негатив. Мы считаем, что это единственно правильный путь в клиентоцентричном подходе, который должен быть реализован в любой девелоперской компании».