Имидж застройщика и его репутация являются важными критериями для покупателей при выборе жилья. Девелоперы и маркетологи рассказали, что помогает создать позитивный имидж строительной компании, как репутация застройщика влияет на его продажи и почему скандалы вокруг девелопера могут сыграть на руку бренду.
«Обычно покупка недвижимости – серьезный и очень ответственный шаг. Поэтому к выбору не только ЖК, но и застройщика большинство клиентов подходит очень трепетно.
С другой стороны, и вне интернета, в реальной жизни, есть важные моменты: работа менеджеров, сарафанное радио, отзывы реальных покупателей, сданные объекты, которые можно увидеть своими глазами и качество которых можно оценить. Поэтому искусственно создать положительный образ застройщика вряд ли возможно: тайное всегда станет явным, и это непременно скажется на выборе покупателей. Застройщику важно быть открытым, честным и держать свое слово.
Многие сегодня привыкли получать всю нужную информацию онлайн: тут на помощь приходят сайт, который должен своевременно наполняться актуальной информацией, соцсети, консультации в мессенджерах. То есть потенциальный клиент должен иметь возможность получить всю информацию любым удобным для него способом или как минимум проконсультироваться в мессенджере, по электронной почте или телефону – кому как удобнее.
В условиях конкуренции свою репутацию важно поддерживать всем застройщикам – и тем, кто уже заработал себе имя, и тем, кто пока еще новичок на рынке. Также важной оценкой работы застройщика являются награды в отраслевых премиях и попадание в топ профессиональных рейтингов. Таким образом, складывается объективная оценка застройщика и формируется его имидж.
«Для клиента очень важно постоянно наблюдать интересующую его компанию в информационном поле: для людей это прямая связь со стабильностью и компетентностью компании, а также ее активной деятельностью на рынке. PR-команда девелопера, в свою очередь, проводит регулярный мониторинг упоминаний в СМИ, анализируя всевозможные метрики, просматривает отзывы на разных ресурсах и ведет социальные сети, чтобы получать как можно больше обратной связи от аудитории.
В целом в PR-сопровождении очень важно активное участие и взаимодействие с каждой из целевых групп. При этом ключевые инструменты напрямую зависят от реалий времени: сегодня, например, особенную популярность набрала коммуникация через отраслевые телеграм-каналы. Релевантными механизмами также остаются пресс-релизы и комментарии, благодаря которым имя бренда может часто попадать в топовые СМИ, а также публичные выступления главных спикеров компании. Участие девелопера в различных рейтингах также позитивно сказывается на его репутации.
Конечно, каждый из инструментов работает, если застройщик реализует все взятые на себя обязательства перед дольщиками, не срывая сроки строительства.
Если компания все же оказалась в центре негативных событий, важно в моменте дать исчерпывающие комментарии, грамотно передать свой месседж о случившемся аудитории и выбрать спикера, который будет отвечать за комментарии в кризис. Важно понимать, что признать ошибку – совсем не значит признать поражение».
«Опросы пользователей интернета показывают, что для 21% из них отзывы имеют решающее значение в процессе принятия решения о покупке. 61% покупателей обращают внимание на надежность застройщика и доверие к бренду. Имидж застройщика формируется через официальную информацию, которую транслирует застройщик в сеть, в том числе ответы от официального представителя. На основании мнения крупных изданий/телеграм-каналов/блогеров. И, конечно же, по отзывам покупателей и жителей жилых комплексов.
Компании могут сами создать себе положительный имидж путем взаимодействия с клиентами и самостоятельного размещения положительных отзывов на площадках. Также есть несколько инструментов, которые могут помочь в этом деле. Среди них публикации в СМИ, ведение социальных сетей, мониторинг упоминаний о компании и взаимодействие с ресурсами для создания корректных карточек с актуальной информацией.
В борьбе с негативом используются несколько методов: удаление отзывов или статей, официальные ответы на комментарии, посевы с положительной, но при этом реальной информацией и вытеснение ресурсов с неуправляемой негативной информацией из прямой пользовательской выдачи. Популярными инструментами, помогающими скрыть негатив, являются инструменты SERM. Например, на популярных отраслевых ресурсах можно за счет манипуляций с контентом сделать так, чтобы пользователю в его зоне прямой пользовательской видимости не попадались негативные отзывы. Также важно следить за оценкой – как компании, так и объектов. Ей можно управлять. С учетом высокой конкуренции вряд ли кто-то будет переходить в карточку объекта с рейтингом 3 балла из 5.
Важно обращаться к специалистам своевременно, начиная с самого раннего этапа развития компании. Таким образом, не придется «тушить пожары», а только поддерживать положительное информационное поле».
«Для застройщиков сегодня особенно актуально грамотное выстраивание своих пиар-стратегий и выверенной коммуникации с клиентами (нынешними и будущими).
Дело в том, что пиар конкретного девелоперского проекта всегда направлен сразу на несколько разных целевых групп: потенциальных покупателей, нынешних дольщиков, банки, партнеров, даже представителей контролирующих государственных органов. А поскольку один из ключевых критериев любого девелоперского проекта это надежность застройщика, то для эффективного продвижения новостройки на рынке, грамотного позиционирования проекта и самого застройщика, всегда необходимо заниматься полноценным PR девелоперской компании. Это та основа, которая будет служить надежным фундаментом, где уже можно строить эффективные взаимоотношения со всеми целевыми группами проекта.
Результат идеально выстроенной коммуникационной стратегии с целевыми аудиториями — это не только сохранение стабильного уровня продаж даже в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры, но и повышение продаж, в том числе через повторные покупки и работающие рекомендации».
«Согласно нашему исследованию, за последние 2 года значимость репутации девелопера выросла 5 раз. Сейчас этот фактор выделяют 56% покупателей новостроек, он входит в тройку важнейших критериев при выборе жилья после цены и транспортной доступности. А репутация – неотъемлемая часть имиджа. Покупка квартиры – затратное дело, и клиентам важно быть уверенными в том, что они доверяют деньги компании, которая выполнит все обязательства.
У «Самолета» имидж современного, технологичного, прогрессивного и ответственного девелопера. Важно, чтобы этот образ формировался не в рекламных сообщениях, а в реальных делах, и поддерживался во взаимодействии с клиентами на всем протяжении их жизни в наших проектах. Поддерживая этот тезис, мы генерируем программы для формирования пролонгированных дружелюбных связей со всеми, кто выбирает наши дома для жизни. Развиваем добрососедство, уделяем внимание обратной связи. Мы участвуем сами и активно вовлекаем жителей в социальные и благотворительные проекты. Например, в партнерстве с российским производителем Ecoplatform в восьми наших ЖК мы организовали сбор пластиковых бутылок и алюминиевых банок для переработки. Жители за это получают баллы, которыми могут расплатиться за ЖКУ. Летом в комплексах под управлением УК «Самолет» проводились театральные представления, кинопоказы на открытом воздухе. Огромное внимание уделяем озеленению проектов: только за 2021-2022 год высадили более 25 тысяч растений. Интересных, полезных, креативных, добрых проектов в «Самолете» много. Все они позволяют нам транслировать корпоративные ценности, укрепляют бренд компании как передового федерального девелопера не только во внешней аудитории, но и в коллективе».
«Быть узнаваемым брендом среди застройщиков – это и преимущество, и недостаток одновременно. Порой за серьезной компанией может стоять ряд неудач, о которых обязательно знает и помнит интернет. К сожалению, сущность «исследователей-покупателей» такова, что они стараются искать больше негатив, чем позитив. И отрицательные отзывы нередко играют решающую роль при выборе проекта. Отрицательные, равно как и положительные отзывы, нередко пишутся «под заказ» в противовес друг другу. Это можно назвать скрытым соперничеством за клиента. Конечно, настоящих отзывов тоже хватает, но, как правило, хорошие отзывы – это односложная история – «Все классно! Здорово! Застройщик – огонь!». Когда все хорошо, то и писать не о чем. А вот когда у клиента реальные проблемы, и он их не может решить с застройщиком напрямую, то тут уже начинается «война» на выживание. Покупатель делает посты в поисковиках, охотно делится отрицательным опытом с ТГ-каналами, которые, в свою очередь, тоже рады опубликовать какой-нибудь отрицательный отзыв, тем более, если он приправлен яркой картинкой или видео. 90% информации о бренде, застройщике, проектах клиенты ищут в интернете.
И это, скорее реальный показатель, чем искусственно накрученный безоблачный рейтинг в 5 или 10 баллов. Компании no name в условиях острой конкуренции всегда непросто, но это и шанс заработать себе репутацию и начать с чистого листа. Новые застройщики прилагают максимум усилий на первых проектах, просто «из кожи вон лезут», чтобы сделать высококачественный продукт. Если нет бренда, то нужно доказывать качеством. Кроме этого, такие застройщики стараются выстраивать взаимодействие с именитыми игроками рынка: консультантами, подрядчиками, банками, продавцами. Тем самым доказывая, что они серьезные и нацелены на результат. К застройщикам no name и более высокое внимание – нельзя отклоняться от сроков, менять материалы, играть в акции и схемы, заведомо нереальные. Но зато такие проекты часто получаются на порядок выше по качеству в сравнении с сопоставимыми проектами от раскрученных застройщиков. Искусственное создание имиджа, конечно, возможно, для этого существуют все технологии, и масштаб насаждения информации зависит исключительно от размеров финансирования. Но нельзя забывать, что интернет знает и помнит все. И неожиданное появление нового застройщика вместе с его активной рекламой тоже может вызвать ряд вопросов: почему так много их стало? Они сейчас все деньги спустят на рекламу, а на что строить и пр. Поэтому «легенду» создавать можно, но аккуратно.
Ведь по завершении скандала никто не помнит сути, но помнят название компании. Как говорится, черный пиар – это тоже пиар. На темпы продаж скорее оказывают влияние жадность застройщика (высокие цены и низкие комиссии брокерам) и низкое качество строительства предыдущих проектов. Стоимость формирования имиджа – это сугубо индивидуальная история, можно и за 1 млрд остаться низкопробным застройщиком, а можно и за 1 копейку стать уважаемым брендом. Бренд – это не только финансовые вложения, это больше про качество продукта и уважение к клиенту».
Начало. Окончание читайте в следующем материале.