Поведение покупателей меняется в зависимости от событий, которые происходят вокруг. В 2022 году новостей было много, поэтому и приоритеты аудитории часто менялись. Игорь Балашов, основатель и CEO Smartis, рассказал о том, как изменилось количество обращений, какие устройства использовали клиенты при переходе на сайты и когда предпочитали мессенджеры звонкам.
Около 250 ЖК, продающихся и на протяжении двух лет имеющих полные сквозные данные, специалисты компании Smartis разбили по сегментам, типу региона и классу недвижимости. Сегодня Smartis охватывает по количеству сделок более 50% рынка Москвы. Если говорить обо всей России, то это более 20%. Таким образом, Smartis может быстро выявлять тенденции и правильно оценивать реакцию рынка на разные события.
Основные события, которые серьезно повлияли на рынок недвижимости (*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ)
Пунктиром — это то, с чем мы сравниваем; Сплошная линия — это 2022 год.
Поведение покупателей меняется в зависимости от событий, которые происходят вокруг. В 2022 году новостей было много, поэтому и приоритеты аудитории часто менялись. Игорь Балашов, основатель и CEO Smartis, рассказал о том, как изменилось количество обращений, какие устройства использовали клиенты при переходе на сайты и когда предпочитали мессенджеры звонкам.
По году рынок упал на 17%. Когда началась СВО, трафик сократился в среднем на 30%. А уже к началу мая рынок недвижимости достиг дна, после чего стал восстанавливаться. Объявление частичной мобилизации так же привело к спаду, но в этот раз он был не таким серьезным, как в начале года — люди спокойнее отнеслись к новым потрясениям.
По средней продолжительности сессии пользователя на сайте есть отклонения по сравнению с прошлым годом — уменьшилась на 10,8%. В конце февраля показатели не изменились, а вот при объявлении частичной мобилизации упали на 13%.
После объявления СВО было резкое падение глубины просмотров — на 18%. Похожий спад мы зафиксировали во время частичной мобилизации — на 17-18%.
Но почему показатели серьезно выросли именно во второй половине июня? Мы решили копнуть глубже.
Показательный срез, потому что рост количества просмотренных страниц является отражением глубины просмотров сессий во всех каналов. Так мы понимаем, что поведение клиентов изменилось. С этого момента началось органическое восстановление спроса на рынке.
По данным Smartis, на мобильный трафик приходится 55,36%, на персональные компьютеры — 44%. Планшет так и не смог навязать конкуренцию. И пусть у планшетов был всплеск популярности 7-8 лет назад, сейчас их чаще используют для чтения и игрушек, а не для поиска квартир.
Большинство застройщиков понимает важность мобильной версии, но все равно уделяют больше времени версии для ПК. О Mobile First пока не может идти и речи
Мессенджеры — это тренд, который мы наблюдаем на протяжении 6-7 лет. Трафик через онлайн-чаты и мессенджеры в 2022 году вырос на 56% по сравнению с 2021 годом. Правда доля онлайн-чатов снижается.
Текстовые коммуникации — это маленькая доля от общего объема, но, тем не менее, она выросла почти в 2 раза по рынку. Благодаря людям, которые не хотят показывать телефон, можно увеличить долю текстовых коммуникаций.
Однако звонки остаются самым популярным типом обращения в недвижимости — по сравнению с 2021 годом их доля увеличилась с 80.49% до 83.67%.
Это срез всех данных по рынку по средней продолжительности звонков по регионам России. Общий тренд — увеличение средней продолжительности разговоров. Рост небольшой, значит события не сильно повлияли на этот показатель.
Разные регионы имеют разную длительность разговоров, поэтому не стоит требовать от оператора производительности в 300 звонков при средней продолжительности разговора по телефону в регионе — 10 минут.
Первая и вторая половина 2022 года отличаются друг от друга — средняя доля пропущенных звонков сократилась практически в два раза. Во время кризиса застройщики начинают дорожить каждым лидом, потому что растет их стоимость. И если летом доля пропущенных звонков была чуть больше 3%, то уже к концу года она выросла до 6%. Доля пропущенных звонков у застройщиков может достигать 30-40%.
● Серый столбик — это 100% клиентской базы и объем каждого из 9 анонимных застройщиков. По объему клиентской базы можно понять соотношение у каждого из них.
● Зеленый — объем клиентской базы, с которой работает застройщик, менеджер по продажам или операторы контакт-центра. Здесь учтена метрика возврата, то есть ретаргетинга обратно в воронку и дальнейшая активация.
Застройщики работают только с 20% клиентской базы: сегментируют, активируют, возвращают, перезванивают и так далее. Лучший показатель — 31%, тогда как на западе средняя доля — около 60%. Это значит, что у них охвачено больше половины клиентской базы, а деятельность опирается на данные.
Комфорт и эконом-класс просели после начала падения рынка, но быстрее всех восстановились, вернувшись к показателям до 24 февраля. И вновь пошатнулись во время частичной мобилизации.
В недвижимость принято инвестировать даже в кризисное время, потому что деньги могут испариться. Этому российских людей научили суровые 90-е. Но бизнес- и премиум-класс не могут похвастаться такой стрессоустойчивости, как комфорт- и эконом-класс. Например, в бизнес-классе мы зафиксировали практически двукратное падение.
В конце марта-в начале апреля был шестикратный рост количества сделок в премиум и sky-класcе, так как у данного класса есть определенная сезонность. Скорее всего, эта тенденция связана с налоговыми и дивидендными циклами.
В кризис многие застройщики сократили свои бюджеты на 40-60%, что, в свою очередь, отразилось на соотношении рекламных касаний — доля уменьшилась на 8,9%.
Снижать рекламный бюджет нужно аккуратно. Если полностью отключить рекламу, то можно ожидать падения количества сделок — примерно на половину, хотя какая-то доля и отыграется в органику.
Сегодня важно быстро и правильно реагировать на изменения, которые происходят на рынке недвижимости: санкции ограничивают варианты продвижения, меняется поведение клиентов, а нестабильная экономическая ситуация приводит к сокращению рекламного бюджета.