Рынок жилой недвижимости перестал быть рынком продавца, теперь здесь правит покупатель. Девелоперы и риелторы рассказали, как выстраивают маркетинговую стратегию в условиях переизбытка предложения и какие способы продвижение в 2023 году наиболее эффективны.
«В 2022 году эффективность PR превосходила ожидания клиентов. PR-продвижение застройщика сейчас важнее, чем до 2022 года, потому что ранее мы наблюдали рынок продавца, когда цены росли, ликвидные предложения быстро вымывались и покупатели были вынуждены торопиться с выбором. Сейчас мы наблюдаем совершенно иную картину.
Если еще в середине 2022 года застройщики предлагали до 25% скидки, то сейчас есть предложения с дисконтом и в 40%. А льготную ипотеку продлили до 2024 года.
В этой ситуации значимость PR возросла как никогда. Покупателям важно мнение экспертов о том или ином проекте, важна стратегия застройщика в ценообразовании, важны планы развития. Мы наблюдаем значительное увеличение индексов цитируемости и Media Outreach, что говорит о гораздо большей вовлеченности целевых аудиторий в деятельность наших клиентов.
Но здесь как никогда ранее важна связь PR с маркетингом и продажами застройщика, поскольку после контакта с материалом потенциальный покупатель все равно зайдет на сайт проекта или застройщика, или на его страницы в социальных сетях, или позвонит в отдел продаж. И дальше уже огромное значение имеет, что он увидит на страницах застройщика и какую информацию получит в отделе продаж. Если он увидит те же самые скидки, как у всех, и неуверенность в будущем в голосе менеджера по продажам, все усилия PR пойдут насмарку. Какие бы уверенные тональности мы не придавали комментариям наших спикеров, пресс-релизам и интервью, вся эта большая и профессиональная работа может быть потеряна. Что касается расходов на PR, то они составляют не более 10% от маркетинговых бюджетов».
«Несомненно, с 2022 года компании стали аккуратнее относиться к рекламным бюджетам, но все же их существенного снижения не наблюдается. Этот тренд справедлив и для 2023 года. Распределение бюджета между наружной и digital-рекламой осталось неизменным. Цифровые инструменты по-прежнему являются самым конверсионным источником целевых обращений и занимают в медиа-миксах (планах комплексного использования различных средств рекламы) 60-70%.
В частности, компании были вынуждены «мигрировать» из социальных сетей в Telegram. А аукционы в «Яндекс» после ухода специализированных сервисов Google стали «перегреваться», что следует принимать в расчет при составлении медиапланов. Тематические площадки и базы недвижимости в 2023 году работают в прежнем режиме.
В новых реалиях для участников рынка недвижимости стало еще важнее отслеживать конверсию всех используемых рекламных источников. Это невозможно сделать без эффективной системы CRM и коллтрекинга, а также без налаженной системы сквозной аналитики. Компания «Метриум» успешно использует как собственные разработки, так и другие зарекомендовавшие себя на рынке технологические решения».
«В прошлом 2022 году многие застройщики, как и другие рекламодатели на рынке, оказались в ситуации урезанного функционала рекламных инструментов и с помощью невостребованного бюджета усиленно тестировали новые площадки, подходы и инструменты. Надо заметить, что, к сожалению, велосипед изобрести не удалось. Поэтому по результатам прошлого года в этом году сплит бюджета сформирован главным образом на работающие высококонверсионные инструменты: контекстная реклама, прайс-площадки и медийные площадки и, конечно, CRM-маркетинг - 30-40% / 20% / 20% и 10% соответственно. В классическом сплите мы выделяем не менее 5-10% бюджета на тесты и новые площадки - знаем, что многие поступают аналогично.
В новинках трендов прошлого года это хорошо забытое старое – CEO-продвижение сайтов. В отсутствие платной выдачи в Google сайты с высоким рейтингом в органической выдаче получили возможность практически бесплатно получить трафик, а это без малого около 15% от общего потока, и компенсировать повышенный CPC в «Яндекс.Директ». По нашим наблюдения, CPC за прошлый год вырос на 10-25% в зависимости от категории запроса и гео-таргетинга. И таким образом, мы снова обращаем внимание на медийные площадки, которые по всем критериям SEO ранжируются выше, чем сайт какого-либо застройщика.
А вот в сторону CRM-маркетинга смотрим все больше и много тестируем сценариев и связок для вовлечения аудитории в диалог с брендом и создания более крепких и теплых отношений.
Если оценивать более обобщенно сплиты рекламодателей в недвижимости в этом году, то стоит отметить увеличение доли офлайн-рекламы. Рекламодатели направляют на сокращенный инструментарий в онлайн на 15-30% меньше в сравнении год-к-году за счет переноса неполного бюджета в актуальные соцсети и «Яндекс». Параллельно развитие digital-наружки позволяет все большие бюджеты вкладывать в тестирование инструментов. А технология получения данных об эффекте наружной digital-рекламы с помощью новейших систем data помогают оценивать и эффект этого канала более корректно. Появилась даже возможность интегрировать статистику digital-наружки в сводные отчеты сквозного отслеживания и корректно выстраивать цепочки коммуникации online-to-offline, что мы считаем трендом 2023 года и с интересом наблюдаем за накоплением кейсов в данных связках».
«Одним из трендов этого года станет наращивание девелоперами объёмов интернет и наружной рекламы.
Бюджеты на продвижение жилой недвижимости в этом году также заметно растут. Это связано, в том числе, с уходом ряда иностранных брендов, которые освободили рекламные площади в разных каналах связи.
Практически у всех девелоперов без исключения, если мы говорим о городской недвижимости, затраты на онлайн-рекламу выше, чем на офлайн. Эти соотношения достигают 60/40, 70/30 процентов. При этом сложно выделить отдельный канал - для каждого проекта, локации и сегмента есть уникальный набор функций, который влияет на его успешность с точки зрения продвижения и наибольшего числа целевых обращений. Именно приход целевых клиентов и является самым главным инструментом оценки эффективности канала продвижения.
Например, никто не отменял фактор удачной локации: некоторые проекты продают себя только за счет местоположения, видимости с основных трасс и скорости строительства. При этом, конечно, наиболее высокая прямая конверсия происходит, когда клиент ищет проект конкретного застройщика или конкретную локацию. Что же касается телефонного маркетинга, то его эффективность заметно снижается, хоть это и понятный, рабочий метод. Этот канал связи вряд ли будет расти - современный человек слишком устал от многочисленных звонков в течение дня».
«Методы продвижения проекта, которые мы сейчас применяем, существенно отличаются от использовавшихся прежде. Прежде всего, это связано с прекращением сотрудничества с Instagram, Facebook и другими западными платформами, которые прежде обеспечивали нам большой трафик. После блокировки и запрета ресурсов Meta мы временно переориентировались на digital-инструменты «Яндекса», но площадку Google догнать по количеству конверсий он не смог. В итоге мы нашли ряд альтернативных ресурсов, которые восполнили нам количество лидов 2021 года.
Поэтому не размещаем свои материалы на билбордах круглогодично. Кроме того, мы стараемся обновлять контент, чтобы он был запоминающимся и отражал наиболее актуальную информацию. Наша компания категорически против любого спама, поэтому мы пользуемся исключительно собственной базой клиентов, не прибегая к другим источникам контактов. Проводить качественную СМС-рассылку нам помогает платформа «МТС Маркетолог».
PR-продвижение, на наш взгляд, является очень полезным и притом не слишком затратным инструментом привлечения клиентов, который приводит к ощутимым положительном результатам на длительном временном интервале. В рамках пиар-кампании мы перешли, в том числе, к проведению мероприятий, предполагающих живое общение, что позитивно воспринимается потенциальными покупателями».
«Основные параметры текущего состояния рекламного рынка были заложены весной 2022 года, когда произошло существенное сокращение рекламного инструментария.
Застройщики задействуют как каналы, направленные на формирование спроса (наружная реклама, радио, охватные ресурсы интернета, пр.), так и каналы, направленные на тот спрос, который уже сформирован (контекстная реклама, выгрузки в базы недвижимости, реклама на специализированных сайтах, программатик и пр.).
Перечень наиболее эффективных методов продвижения в целом актуален как для массового сегмента, так и для сегментов с более высоким доходом – принципиальное отличие заключается лишь в частоте касаний и настройках рекламных активностей. Количество холодных звонков от разных застройщиков говорит о том, что моратория на использование телемаркетинга нет даже в премиуме.
У ГК «Мангазея» другой подход. Наш проект – ЖК «Интонация» – для особой категории клиентов, у которой есть запрос на клубное уединение в центре мегаполиса, на активную жизнь в окружении парков. Поэтому мы не «пылесосим» рынок, как это делают многие девелоперы, инвестируя в рекламу от 2 до 5% от выручки. Мы таргетируемся только на «своего» клиента, а освободившиеся средства пускаем в развитие и улучшение нашего продукта».