Жилые комплексы Санкт-Петербурга не похожи на московские проекты. У городов разная история и застройка. Возможности покупателей тоже разные. Девелоперы и риелторы рассказали, чем городские жилые проекты двух столиц принципиально обличаются друг от друга, на что обычно делают ставку петербургские застройщики и какие маркетинговые инструменты лучше всего работают на рынке жилья Северной столицы.
«Недвижимость в Москве и Петербурге довольно сильно отличаются друг от друга, так как градостроительные особенности городов, емкости рынков и возможности покупательского спроса очень разные. Одним из существенных отличий я бы назвала неоднородность предложения в Петербурге. Позиционирование и концепция проекта строятся исходя из особенностей локации. Например, исторический центр Петербурга очень плотный, свободных участков под застройку с каждым годом становится все меньше. Отсюда мы видим сильное расслоение предложения: новое строительство здесь реализуется в ультрадорогом сегменте, а вторичный фонд в основном представлен коммунальными домами, требующими серьезного ремонта. При этом остро ощущается нехватка проектов с разумным соотношением цена-качество. В этом смысле мы в Hansa Group заняли нишу, в которой работает узкий круг девелоперов, – восстановление старого фонда с современным качественным наполнением и средним чеком.
Доля региональных покупателей выросла за последние годы. Во многом за счет того, что средняя стоимость проектов в столице многим стала неподъемной, поэтому фокус сместился на Петербург, где сформировано более бюджетное предложение. С точки зрения географии, то это традиционные северные регионы страны – ХМАО, ЯНАО, Мурманск, Архангельск. Много инвесторов из самой Москвы, плюс фиксируем интерес со стороны южных областей.
В целом такие приемы хорошо работают и при генерации внутреннего спроса. Но, конечно, главным инструментом покупки остается ипотека, причем даже в высоких ценовых сегментах. Если в начале года в структуре продаж нашего дома бизнес-класса «Аура» была рассрочка, то начиная с лета мы зафиксировали сильный рост спроса на ипотеку с субсидированными ставками».
«Новостройки Москвы и Санкт-Петербурга отличаются в силу разности исторического развития городов, их инвестиционной привлекательности, возможностей покупателей, особенностей в спросе. Это отражается и в квартирографиях, и в качественных характеристиках объектов любых сегментов. Особенно разница заметна в элитных и премиальных проектах: в Москве они намного дороже, но одновременно с этим интереснее и роскошнее. В проектах комфорт-класса много идентичных характеристик, так как представления о современном комфорте у жителей двух столиц похожи.
В структуре продаж новостроек сделки с покупателями из регионов составляют порядка 40%. Чаще других покупки в Санкт-Петербурге совершают жители Приволжского, Северо-Западного и Дальневосточного округов. Активны в приобретении новостроек также жители Центрального, Уральского и Сибирского округов. Эти регионы выбирают Петербург по многим причинам, начиная от истории, красоты и романтики города, учебы младших поколений в уважаемых школах и ВУЗах, карьерного роста до простого желания жить в большом, но уютном городе с широким выбором возможностей.
В этом году наиболее заметными стали программы субсидированных ставок, благодаря которым покупатель мог получить длительный кредит со ставкой 0,01% и комфортные платежи по кредиту, и ипотека траншами или «ипотека за рубль». Альтернативным предложением от застройщиков являются всевозможные программы рассрочек. Рекламные компании и продвижение объектов чаще всего строятся на стоимости объекта и на условиях покупки, а именно на параметрах ипотечных программ, привлекательности ежемесячного платежа, скидках, условиях рассрочек. Для покупателей из регионов многие застройщики имеют в своем арсенале специальных условий небольшие скидки, но они скорее носят характер комплемента, чем существенной экономии».
«Мы строим жилье в обеих столицах, поэтому по собственному опыту можем сказать, что на текущий момент ключевое отличие проектов Москвы и Петербурга заключается лишь в их архитектурном решении. Москва – это мегаполис небоскребов, с большим количеством стекла и бетона. В Петербурге в этом отношении девелоперы придерживаются более сдержанных, классических решений, внимательно относясь к архитектурному наследию. В остальном же наполнение проектов обусловлено требованиями покупателей. В первую очередь при выборе будущего жилья клиенты обращают внимание на локацию. Важную роль сегодня играет и благоустройство проекта, его инфраструктура, близость парковых зон, территорий для отдыха. Клиенты сейчас очень внимательно относятся и к планировкам квартир – все должно быть продумано до мелочей. Не должно быть никаких лишних метров. Эргономика стоит на первом месте. Системы «умного» дома, повышающие уровень комфорта, безопасности и энергоэффективности, сегодня являются неотъемлемой частью современного жилья.
Более половины наших покупателей – это жители Северной столицы. Как ни странно, чаще квартиры покупают женщины (59%) в возрасте от 26 до 45 лет. Остальной объем покупателей планомерно распределен по регионам страны. Явного лидерства какого-либо из них мы не наблюдаем. Минимальный перевес есть только у столичных клиентов и жителей Московской области.
Ключевой инструмент, который сегодня эффективно работает на рынке, – это ипотека с субсидированной ставкой. У нас есть программы с минимальными ставками от 0,01%. Клиенты ориентируются не только на стоимость лотов, но и на размер ипотечного платежа. И подобные выгодные программы помогают сделать его максимально комфортным.
Среди инструментов все большую популярность набирают online-показы и online-сделки. Сегодня покупатели из регионов могут посмотреть 3D-тур о проекте, увидеть панораму локации, принять решение и дистанционно оформить сделку».
«Главным фактором при выборе недвижимости в Санкт-Петербурге является локация, которая определяется транспортной доступностью, близостью метро или других выездов. Факторы ценообразования разделяют на локационные и внутренние. В числе локационных – видовые характеристики, статус и образ места, элементы редевелопмента, градостроительные изменения, развитие дорожной и социальной инфраструктуры. В целом, близость воды, исторических памятников и архитектурных доминант всегда повышает стоимость квартир в проекте. Внутренние факторы – качество и актуальность концепции. Ведь концепция жилого комплекса может быть качественной, но быстро устаревающей, а может быть, наоборот, авангардной, опережающей состояние рынка. Концепция также включает в себя квартирографию, планировочные решения, имя и опыт архитектора, его умение включить мировые тренды в локальную практику. На стоимость жилья влияют также бренды и громкие имена – начиная от имени консультанта и девелопера, заканчивая дизайном МОПов, внутренней отделки. Иногда даже логотип значимых банков-партнеров может кардинально изменить судьбу проекта.
Иногородние покупатели по-прежнему рассматривают Северную столицу. В комфорт-классе доля региональных покупателей может составлять до 50%, так как для них переезд в СПб - важный шаг. Цены жилой недвижимости Петербурга выглядят более привлекательными по сравнению с Москвой, поэтому большая часть регионов, которые рассматривают переезд в одну из двух столиц, при условии, что они могут выбирать, предпочитают Петербург. Особенно это касается родителей студентов из северных регионов. Петербург в этом контексте является комфортным городом для проживания, где они могут найти работу, сохранить хорошее качество жизни и обеспечить детям вполне доступное проживание.
С точки зрения продвижения идеальный вариант - микс оффлайн («наружка», радио, TV) и онлайн каналов продвижения. Безусловно, доля онлайна значительно выросла в последние годы. Мобильный траффик обеспечивал до 80% входящих обращений клиентов.
Им на смену пришел Телеграмм, который только начинает предлагать различные рекламные инструменты, но пока не в состоянии полностью заменить вышеперечисленные ресурсы ФБ. Среди наиболее популярных акций можно выделить скидки, подарки в виде отделки, кладовки, мебели, субсидированную ипотеку от застройщиков. Также популярна программа 0 по ипотеке на первый период, такую программу также не просто получить, но некоторым удается. Дело даже не в креативных решениях, а в физической возможности за счет потенциальных доходов сделать шаг навстречу покупателю».
«И в Москве, и в Санкт-Петербурге при продвижении проектов основная ставка делается на локацию. Самые востребованные объекты высокого класса в столице располагаются в пределах Садового кольца и в близлежащих районах, в городе на Неве – на Крестовском и Петровском островах, в Петроградском и других центральных районах города, где хорошо развита инфраструктура, а премиальная архитектура гармонично соседствует с зелеными зонами и водоемами. В Петербурге больше возможностей для редевелопмента качественного старого фонда и создания проектов бизнес-класса. Также в Северной столице пока на стадии обсуждения проект реновации, который в будущем может значительно повысить емкость рынка для реализации новых проектов. Что касается сегмента массмаркет, то в Северной столице значительно хуже обстоит дело с транспортной инфраструктурой, поэтому наличие метро рядом с новостройкой создает огромное конкурентное преимущество перед удаленными от станций проектами. В то же время, купив недорогую недвижимость в локации, где запланировано строительство метро, можно хорошо заработать на разнице в цене после открытия станции. В Москве хорошо развита транспортная инфраструктура и больше емкость рынка недвижимости, поэтому при продвижении проектов ставка, прежде всего, делается на качество объектов, их уникальных характеристиках, концепции проекта. Девелоперы столицы не скупятся на привлекающую внимание потребителей рекламу.
Большой процент недвижимости в проектах Строительного холдинга «Сенатор» приобретают клиенты из регионов. Причины разные, они зависят от концепции и локации проектов.
Ипотека без первоначального взноса уже практически не действует из-за высоких заградительных ставок и ужесточения требований банков к заемщикам. Из-за высоких ставок на вторичном рынке сократилось количество сделок с применением сервиса «трейд ин». В сегменте недвижимости высокого класса хорошо работают программы рассрочки, так как состоятельные клиенты не всегда готовы сразу выводить из бизнеса крупные суммы или вступать в дополнительные отношения с банками».
«В первую очередь необходимо отметить отличие в площадях и планировках квартир – в Москве процент малогабаритных квартир выше, чем в Петербурге. Так, например, если взять проекты Объединения «Строительный трест», средняя площадь квартиры составляет от 65 кв.м для бизнес-класса и от 57 кв.м для комфорт-класса. Это обусловлено тем, что наша компания не проектирует в своих объектах квартиры-студии и малогабаритные «однушки», в то время как в московских проектах можно встретить квартиры-студии по 12 «квадратов». Сегодня девелоперы Санкт-Петербурга, реализующие комфорт-класс и выше, делают большую ставку на локацию, эргономичность планировочных решений, благоустройство, отделку мест общего пользования, в ряде случаев – на фасады.
Однако, отмечу, что позиционирование проекта клиенты требуют подтверждать эксплуатационными характеристиками. Например, если мы заявляем, что строим дом бизнес-класса, то необходимо объяснять, почему мы считаем, что объект относится к данному сегменту. Все, что люди видят и до чего могут дотронуться, определяет отношение к объекту, и за это люди готовы платить: благоустройство, фасады, отделка, лифты, окна, охранная система, МОПы и т.д. Все, что спрятано в коммуникационных нишах, в том числе инженерию, люди оценивают в процессе эксплуатации и за это не готовы платить».
«Объединение «Строительный трест» работает в сегментах комфорт- и бизнес-класса. Наши клиенты – это, как правило, семейные люди, у которых есть дети. Покупатели ищут квартиру для собственного проживания, поэтому их приоритетами является комфортная для всех членов семьи планировка, наличие школ и детских садов в шаговой доступности, удобное транспортное сообщение, внутреннее благоустройство и безопасность жилого комплекса, а также развитая торгово-развлекательная инфраструктура.
В настоящее время наша компания ведет реализацию двух жилых комплексов бизнес-класса – «Листва» и «Наука» – и одного объекта комфорт-класса – «Новое Купчино» – в Петербурге, а также жилого квартала NEWПИТЕР в пос. Новоселье Ленинградской области. В объектах бизнес-класса средний процент покупателей с регистрацией в Санкт-Петербурге и Ленинградской области составляет около 84%, в NEWПИТЕРе данный показатель немного ниже – около 76%. При этом среди основных регионов, откуда переезжают наши клиенты, улучшая свои жилищные условия, – это регионы Северо-Западного федерального округа – Мурманская, Архангельская и Вологодская области.
Качественное предложение остается востребованным в любых условиях, оно же является одним из лучших инструментов продаж. В настоящее время в нашей компании можно приобрести квартиру, воспользовавшись удобными программами рассрочки, ипотечными программами от наших банков-партнёров, программой trade-in. Драйвером продаж остаётся ипотека. Так, в октябре текущего года доля ипотечных сделок по нашей компании составила 95%».
«В Санкт-Петербурге в III квартале 2022 г. можно выделить следующие покупательские предпочтений жилья элитного класса: основной спрос на элитные объекты жилья был со стороны покупателей в возрасте 30–40 лет и 40–50 лет. Появился впервые за год запрос от покупателей в возрасте моложе 30 лет.
Доля покупателей, проживающих в Санкт-Петербурге, составила 95%, остальные 5% - жители Москвы. Основным мотивом приобретения жилья стал переезд с целью улучшения жилищных условий. Квартиры с данной целью в основном интересовали покупателей с одним ребенком или без детей».
«В московских проектах больше внимания уделяется качеству продукта. Возможно, в силу большей маржинальности проектов. Изучая столичные объекты, мы видим разительные отличия в используемых материалах, качестве отделки, в подходе к благоустройству территорий. В Петербурге лишь единицы застройщиков стараются соответствовать такому уровню.
Доля региональных покупателей в петербургских проектах составляет порядка 20%. Основные требования – новостройки в локациях с хорошей транспортной доступностью и необходимой инфраструктурой для жизни. В случаях, когда недвижимость покупается детям-студентам для дальнейшей учебы в Петербурге, важно наличие в шаговой доступности станции метро или непосредственно ВУЗа. Для молодых людей приобретаются небольшие по площади квартиры – студии и однокомнатные. Вслед за детьми часто переезжают в Северную столицу и родители – здесь уже в фокусе внимания двух- и трехкомнатные варианты. В последние годы увеличилась доля покупателей из Москвы и Московской области. Преимущественно это инвесторы, вкладывающие средства в жилую и коммерческую недвижимость (сервисные апартаменты) в центре Петербурга или ближайших к нему локациях. В нашем городе ликвидный объект обойдется им дешевле на 40-50%, по сравнению со столичными расценками.
Он предпочитает выбирать недвижимость в Петербурге со знакомым риелтором, который хорошо знает проект и выступает дополнительным гарантом надежности сделки. Поэтому мы предпочитаем выстраивать партнерские отношения с сильными местными агентствами недвижимости. Если говорить об инструментах продаж, то таргетирование не всегда хорошо работает. Самым эффективным рекламным каналом остается продвижение в интернете, особенно контекстная реклама. Качественные обращения дают классифайды. Также мы активно используем наружную рекламу, она хорошо отрабатывает для брендового трафика».