Клубные дома – самый дорогой сегмент на рынке жилья. И покупатель у такой недвижимости соответствующий: бизнесмены, топ-менеджеры, чиновники, селебрити, спортсмены. Риелторы рассказали, каким должен быть клубный дом, чтобы в нем захотели поселиться самые искушенные клиенты, как рекламировать такой проект и где найти подходящего покупателя.
«Изначально выражение «клубный дом» пришло в наш оборот от английского club house – место сбора людей, объединенных одним увлечением (как правило, гольф, яхтинг, конный спорт). Место отдыха и общения среди своих, вдали от чужих глаз. На русский язык было переведено дословно – «клубный дом», но при этом сохранилась суть. Это место для жизни и отдыха людей одного социального уровня в камерном сообществе. Если посмотреть на зарубежный рынок недвижимости, то аналогом клубного дома в Великобритании может быть бутик девелопмент. Преимущественно клубные дома располагаются в престижных районах города, иногда в первой линии домов, иногда спрятанные в глубине двора. Их отличительной чертой является камерность и малолюдность. Количество квартир, как правило, не превышает 50. Высота до 7-8 этажей. Благоустроенная территория и высокий уровень безопасности. Сервисы обслуживания в таких домах согласуются, прежде всего, с жильцами, отбираются те услуги, которые необходимы максимальному количеству жителей.
Квартиры в клубных домах приобретаются, в основном, людьми уже состоявшимися. Это могут быть публичные люди, люди известные в узких кругах, члены их семей. Преимуществом клубных домов также является «командность» покупки – приобретаются семьей (до 5 квартир), друзьями (2-3) или большой компанией топ-менеджеров. Безусловно, определенный «фейс-контроль» есть: это могут быть и просьбы уже купивших клиентов, а может быть желание застройщика, в том числе установка для продавцов – продажа только семьям, взрослым семьям и так далее, чтобы в дальнейшем избежать конфликтов поколений. Брокеры шутят, что, порой, сам дом выбирает себе жильцов: если клиент нравится, то он быстро принимает решение, а сделка проходит без сучка и задоринки. И, наоборот, сделка может всячески стопориться, могут возникать внешние факторы, в итоге квартира не продается.
Все-таки клубный дом – это не рыночная история, а закрытая для определенного круга лиц. Здесь лучше всего работает сарафанное радио или таргетированный маркетинг. Нужды в глобальных маркетинговых затратах на продажи клубных домов просто нет – небольшой объем реализуется быстро при выдержке баланса цены, темпов строительства и окружения. В продажах работают любые инструменты: одни эффективнее, другие – менее результативно, но работают все. Здесь необходимо соблюдать принцип Парето, где 20% вложений дают 80% результата».
«Ключевое отличие клубных домов – число лотов в проекте, которое для данного формата не должно превышать 60 штук. Как правило, это элитные жилые комплексы, состоящие из одного или нескольких корпусов, высотность которых не превышает десяти этажей. Расположение - в границах ЦАО внутри Садового кольца, чуть реже - за его границами. На текущий момент на первичном рынке элитной жилой недвижимости экспонируется порядка 300 квартир и апартаментов в клубных домах, что составляет 18% от общего объема предложения. Создание и наполнение камерных проектов принципиально не отличается от создания более масштабных элитных комплексов. Часто клубные дома – проекты реконструкции исторических особняков, в том числе относящихся к объектам культурного наследия. Атмосфера тихого центра города с небольшими зданиями всегда будет привлекать «своих» покупателей в дорогом сегменте, ценящих как приватность и «уникальный адрес», так и историческую составляющую дома.
Ценовая политика в проектах клубного формата в целом не отличается от общей практики рынка высокобюджетного жилья. В основе формирования цены квадратного метра – локация, виды, архитектура, инженерное оснащение, концепция и пр. – вся совокупность качественных характеристик и уникальных «фишек» дома. На текущий момент средневзвешенная цена предложения в клубных домах составляет 1 740 тыс. руб./кв. м, что на 15% выше среднерыночного показателя.
Портрет покупателя существенно отличается в зависимости от района как по гендерному признаку, так и по социальному положению. Например, у компании Vesper в клубных домах квартиры часто покупают селебрити, спортсмены, бизнесмены и чиновники. Другой застройщик элитного жилья, Capital Group, озвучил следующую статистику по покупателям ЖК «Бадаевский»: 90% покупателей - это мужчины всех возрастных категорий, от 25 до 70 лет. Это действительно уникальный случай, возможно, на выбор этих мужчин повлияли смелые архитектурные решения.
Классический портрет наших покупателей в сегменте элитной недвижимости, который не меняется уже много лет, – равные доли мужчин и женщин в возрасте от 30 до 60 лет. Эти люди могут позволить себе покупку дороже одного миллиона долларов, площадью от 100 кв. м и выше. Зачастую это бизнесмены, чиновники и топ-менеджеры крупных компаний. Для этих людей в приоритете стоят безопасность, однородная социальная среда, новые инженерные коммуникации, фасад дома – те характеристики, которыми обладает элитное жилье».
«Клубный дом – это эксклюзивный проект малоэтажной элитной недвижимости с авторской архитектурой и особой концепцией. В некоторых случаях представляет собой старинный особняк после реставрации. Однако, как правило, это новая точечная застройка. Такая недвижимость обычно расположена в локациях, соответствующих уровню элитного сегмента. Зачастую это центральные районы крупных городов. Клубные дома имеют высокий уровень благоустройства, инфраструктуры и сервиса. К услугам жителей нередко доступен круглосуточный консьерж-сервис, призванный упростить их быт. С каждым годом аудитория таких проектов становится всё более притязательной и искушённой. Часто жители клубных домов – это люди мира. У них есть другая квартира в Лондоне, Нью-Йорке или Гонконге. Они привыкли к уровню сервиса мировых столиц и требуют, чтобы московская недвижимость ему соответствовала. Если застройщик анонсирует строительство клубного дома, то в нем должно быть выверено абсолютно все. Камерность и приватность обеспечивается за счёт небольшого количества квартир в доме. В среднем их число не превышает 50-60. При этом бывают проекты, где расположено всего 5-15 квартир.
Недвижимость в клубных домах – самая дорогая на рынке. Если стоимость квартиры в московской элитной новостройке в сентябре 2022 года в среднем составляла 195 млн руб., то в клубном доме – 423 млн руб. Однако здесь вопрос о конкретных цифрах скорее риторический. Некоторые клубные дома называют «трофейными». Это уникальные объекты, аналогов которым нет во всём мире. Квартира в таком доме может быть очень маленькой по площади, но стоить баснословных денег, поскольку имеет исключительные характеристики.
Портрет покупателя жилья в клубном доме главным образом составляют состоятельные граждане, которые ценят высокий уровень жизни и приватность и готовы за это платить. Ранее на рынке встречались проекты, где застройщик формировал определённую аудиторию, проводил собеседования с потенциальными покупателями. Сейчас это в прошлом и приобрести квартиру в клубном доме может любой желающий. Тем не менее формальный «фейс-контроль» может проводиться на объектах, находящихся в закрытых продажах. Так отсекаются случайные покупатели.
Каждый клубный дом индивидуален, а его продвижение имеет свою концепцию и нешаблонную маркетинговую подачу. История может быть завязана, например, на прошлом улицы или района. В проекте обязательно находят фишку, которая выделит объект среди прочих равных и привлечет конечного покупателя. Поскольку помимо кирпичей и квадратных метров человек покупает уникальную историю. При продвижении клубного дома девелопер может организовать приватный прием, где собираются люди одного социального положения, где они могут в неформальной обстановке узнать о проекте. Кроме того, в клубных домах складывается сообщество жителей одного социального статуса, зачастую они уже знакомы между собой. Бывает, что потенциальный покупатель узнает про конкретный проект от друга или коллеги, который уже приобрел квартиру в клубном доме. В остальном каналы продвижения не отличаются от недвижимости других сегментов. Большое число заявок приносит, в том числе, контекстная и таргетированная реклама, нацеленная на аудиторию с высоким достатком. Отмечу, что в маркетинговых стратегиях проектов клубных домов практически никогда не используются инструменты, применимые для недвижимости массового или бизнес-сегмента, например, акцент на дисконтах».
«Основа основ при продвижении проектов клубных домов - контекстная реклама. Потому что в сегменте дорогих домов часто застройщик работает с брокерами. Они часто «сидят» в поисковой выдаче. Поэтому использование контекстной рекламы полностью оправдано.
Застройщикам в целом интересны модели CPA (Cost Per Action, с англ. «цена за действие» - ред.), так как «поймать» нужную аудиторию сложно. Зачастую интерес к бренду проявляет один из членов семьи, кто в последующем не всегда участвует в конечной сделке. А застройщикам хочется найти именно конечного покупателя и работать уже с ним.
В данном сегменте так же хорошо работает медийная реклама. За счет медийных размещений можно воздействовать на кого-то из членов семьи и склонить его на свою сторону. Например, можно воздействовать на супругу в семейной паре. Та, в свою очередь, воздействует на своего супруга и подталкивает, как минимум, к рассмотрению объекта. Поэтому выбор позиционирования, уникального торгового предложения, креативов - важная составляющая».